趙亮:管理咨詢工具-----SCP分析模型

戰(zhàn)略管理

2016-01-20 39823

SCP分析模型(Structure-Conduct-PerformanceModel，結(jié)構(gòu)-行為-績效模型)

SCP(structure-conduct-performance，結(jié)構(gòu)-行為-績效)模型是由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)權(quán)威貝恩(Bain)、謝勒(Scherer)等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)(Structure)一市場行為(Conduct)一市場績效(Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。

SCP模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)收到表面沖擊時，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。

SCP模型從對特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個角度來分析外部沖擊的影響。

外部沖擊：主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、政治、技術(shù)、文化變遷、消費習(xí)慣等因素的變化；

行業(yè)結(jié)構(gòu)：主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細(xì)分市場的變化、營銷模型的變化等。

企業(yè)行為：主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，有可能采取的應(yīng)對措施，包括企業(yè)方面對相關(guān)業(yè)務(wù)單元的整合、業(yè)務(wù)的擴張與收縮、營運方式的轉(zhuǎn)變、管理的變革等一系列變動。

經(jīng)營績效：主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢。

SCP模型分析框架

一、外部沖擊(Shock)

技術(shù)突破

政府政策/管理改變

國內(nèi)

國際

口味/生活方式的轉(zhuǎn)變

二、行業(yè)結(jié)構(gòu)(Structure)

　　市場結(jié)構(gòu)是指特定的市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。一個特定的市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型，一般取決于下面幾個要素：

　　1、交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布

　　完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨對市場上的價格產(chǎn)生影響，只能是市場價格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數(shù)目的減少，雙方的規(guī)模會相應(yīng)增大，價格變動的潛力越來越強，出現(xiàn)壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然會出現(xiàn)賣方壟斷（買方壟斷）。

　　2、產(chǎn)品差異化

　　在理想的完全競爭情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過價格進(jìn)行競爭。在現(xiàn)實的世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)酰髽I(yè)獲取壟斷地位的可能性相應(yīng)變大。但產(chǎn)品差異化所帶來的消費者主觀上的滿足和企業(yè)的市場控制力導(dǎo)致的福利損失之間存在一定的可替代性。

　　3、市場份額和市場集中度

　　特定的市場中，市場份額（某個企業(yè)的市場銷售份額比重）、市場集中度（少數(shù)幾個最大規(guī)模企業(yè)所占的市場份額）與市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數(shù)幾個企業(yè)的市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。

　　4、進(jìn)入壁壘

　　進(jìn)入壁壘意味著進(jìn)入某一特定市場所遇到的各種障礙①，主要包括：國家立法、機構(gòu)政策針對少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營權(quán)所形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進(jìn)入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區(qū)域性導(dǎo)致某地廠商無法取得該資源而不能進(jìn)入特定行業(yè)的資源性壁壘；潛在進(jìn)入者獲取行業(yè)核心技術(shù)的困難所形成的技術(shù)性壁壘；在位廠商的絕對成本優(yōu)勢所構(gòu)成的成本性壁壘；此外，市場容量、規(guī)模經(jīng)濟、消費者偏好也會構(gòu)成進(jìn)入壁壘。

(1) 需求經(jīng)濟學(xué)

替代產(chǎn)品可獲得性

產(chǎn)品差異性

增長率

變更性/周期性

(2) 供給經(jīng)濟學(xué)

生產(chǎn)商集中度

進(jìn)口競爭

生產(chǎn)商差異性

固定/可變成本結(jié)構(gòu)

產(chǎn)能運用

科技機遇

供給曲線

進(jìn)入壁壘/退出壁壘

(3) 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟學(xué)

供應(yīng)商討價能力

顧客討價能力

信息市場失敗

縱向市場失敗

三、企業(yè)行為(Conduct)

企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過各種策略對潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場結(jié)構(gòu)。但必須在不完全競爭市場中討論企業(yè)行為方有意義，完全競爭市場中企業(yè)微弱的市場控制力決定了企業(yè)廣告、竄謀等行為的無效性，企業(yè)可以按照市場價格銷售任何數(shù)量的產(chǎn)品。

(1) 營銷

定價

批量

廣告/促銷

新產(chǎn)品/研發(fā)

分銷

(2) 產(chǎn)能改變

擴張/收縮

進(jìn)入/退出

收購/合并/剝離

(3) 縱向整合

前向/后向整合