SERVQUAL為英文“Service Quality”(服務(wù)質(zhì)量)的縮寫,該詞最早出現(xiàn)在1988年由美國市場營銷學(xué)家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、來特漢毛爾(Zeithaml)和白瑞(Berry)三個合寫的一篇題目為《SERVQUAL:一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法》的文章中。
SERVQUAL理論是依據(jù)全面質(zhì)量管理(Total Quality Management,TQM)理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系,其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”,即:服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度(因此又稱為“期望-感知”模型),用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過用戶的期望值。其模型為:Servqual 分?jǐn)?shù)= 實際感受分?jǐn)?shù)- 期望分?jǐn)?shù)。
SERVQUAL將服務(wù)質(zhì)量分為五個層面:有形設(shè)施(Tangibles)、可靠性(Reliability)、響應(yīng)性 (Responsiveness)、保障性(Assurance)、情感投入(Empathy),每一層面又被細(xì)分為若干個問題,通過調(diào)查問卷的方式,讓用戶對每個問題的期望值、實際感受值及最低可接受值進行評分。并由其確立相關(guān)的22 個具體因素來說明它。然后通過問卷調(diào)查、顧客打分和綜合計算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù),
近十年來,該模型已被管理者和學(xué)者廣泛接受和采用。模型以差別理論為基礎(chǔ),即顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望,與顧客從服務(wù)組織實際得到的服務(wù)之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。研究表明,SERVQUAL適合于測量信息系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量,SERVQUAL也是一個評價服務(wù)質(zhì)量和用來決定提高服務(wù)質(zhì)量行動的有效工具。
SERVQUAL計算公式:SQ = 622i = 1( Pi - Ei )式中:
SQ 為感知服務(wù)質(zhì)量;
Pi為第i個因素在顧客感受方面的分?jǐn)?shù);
Ei 為第i個因素在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)( i = 1 ,2 ,3 ,.....n , n = 22) 。
由上式獲得的SQ 是在五大屬性同等重要條件下的單個顧客的總感知質(zhì)量,但是,在現(xiàn)實生活中顧客對決定服務(wù)質(zhì)量的每個屬性的重要性的看法是不同的。
因此,通過顧客調(diào)查后,應(yīng)確定每個服務(wù)質(zhì)量屬性的權(quán)重,然后加權(quán)平均就得出了更為合理的Servqual 分?jǐn)?shù)。
公式為:SQ = 65j= 1wj 622i = 1( Pi - Ei )( i = 1 ,2 ,3 , ......,22 , j = 1 ,2 ,3 ,4 ,5)wj 為第j 個屬性的權(quán)重。
將此時的SQ 分?jǐn)?shù)再除以因素數(shù)n( n = 22) ,就得到單個顧客平均的Servqual 分?jǐn)?shù)。
最后,將調(diào)查中所有顧客的Servqual 分?jǐn)?shù)加總,再除以顧客數(shù)目m ,就得到某企業(yè)該項服務(wù)產(chǎn)品平均的Servqual 分?jǐn)?shù),即Servqual =6mi = 1SQiPm
SERVQUAL模型衡量服務(wù)質(zhì)量的五個尺度為;有形資性、可靠性、響應(yīng)速度、信任和移情作用。
SERVQUAL模型具體內(nèi)容有兩部分構(gòu)成:第一部分包含22個小項目,記錄了顧客對特定服務(wù)行業(yè)中優(yōu)秀公司的期望。第二部分也包括22個項目,它度量消費者對這一行業(yè)中特定公司(即被評價的公司)的感受。然后把這兩部分中得到的結(jié)果進行比較就得到五個維度的每一個“差距分值”。差距越小,服務(wù)質(zhì)量的評價就越高。消費者的感受力期望的距離越大,服務(wù)質(zhì)量的評價越低。相反,差距越小,服務(wù)質(zhì)量的評價就越高。因此SERVQUAL是一個包含44個項目的量表,它從五個服務(wù)質(zhì)量維度來度來能夠顧客期望和感受問卷采用7分制,7表示完全同意,1表示完全不同意,*表示分值相反。以下是三位學(xué)者提出的五個維度。
(1)有形性(Tangibles)
有形性包括實際設(shè)施,設(shè)備以及服務(wù)人員的列表等。其組成項目有:1.有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施;2. 服務(wù)設(shè)施具有吸引力;3. 員工有整潔的服裝和外套;4. 公司的設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配
(2)可靠性(Reliability)
可靠性是指可靠的,準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。其組成項目有:5. 公司向顧客承諾的事情都能及時完成;6. 顧客遇到困難時,能表現(xiàn)出關(guān)心并幫助;7. 公司是可靠的;8. 能準(zhǔn)時地提供所承諾的服務(wù);9. 正確記錄相關(guān)的記錄。
?。?)響應(yīng)性(Responsiveness)
響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。其組成項目有:10. 不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)時時間*;11. 期望他們提供給及時地服務(wù)是不現(xiàn)實的*;12. 員工并不總是愿意幫助顧客*;13. 員工因為太忙一直與無法立即提供服務(wù),滿足顧客的需求*。
(4)保證性(Assurance)
保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達出自信與可信的能力。其組成項目有:14. 員工是值得信賴的;15. 在從事交易時,顧客會感到放心;16. 員工是禮貌的;17. 員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?,以提供更好的服?wù)。
(5)移情性(Empathy)
移情性是指關(guān)心并為顧客提供個性服務(wù)。其組成項目有:18. 公司不會針對顧客提供個別的服務(wù)*;19. 員工不會給與顧客個別的關(guān)心*;20. 不能期望員工了解顧客的需求*;21. 公司沒有優(yōu)先考慮顧客的利益*;22. 公司提供的服務(wù)時間不能符合所有顧客的需求*。
PZB(1985) 對于服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面(determinants of servicequality)提出十點分析,其為消費者服務(wù)品質(zhì)感受的主要成分:
1.可靠性(reliability):一致性的績效、表現(xiàn),并重視對消費者承諾。
2.反應(yīng)性(responsiveness):員工提供服務(wù)之意愿和立即性。
3.勝任性(competence):服務(wù)人員是否擁有執(zhí)行服務(wù)專業(yè)知識和技巧。
4.接近性(access):接近性系指容易接觸或聯(lián)絡(luò)。
5.禮貌性(courtesy):服務(wù)人員服務(wù)顧客或電話接聽,都要能殷勤有禮、尊重、體貼與友善。
6.溝通性(communication):以消費者能「聽得懂」的語言溝通并且傾聽
7.信用性(credibility):以客戶利益為最優(yōu)先,帶給消費者信賴感、信任和誠實感受。
8.安全性(security):消費者能免于擔(dān)心危險、風(fēng)險式疑惑等狀況。
9.了解性(understanding/knowing thecustomer):對顧客需要之了解。
10.有形性(tangibles):服務(wù)的實體證據(jù)以及其它服務(wù)設(shè)施等。
SERVQUAL模型廣泛運用于服務(wù)性行業(yè),用以理解目標(biāo)顧客的服務(wù)需求和感知,并為企業(yè)提供了一套管理和量度服務(wù)質(zhì)量的方法。
在企業(yè)內(nèi)部,用SERVQUAL模型來理解員工對服務(wù)質(zhì)量的感知,從而達到改進服務(wù)的目的。
SERVQUAL是建立在服務(wù)質(zhì)量的概念性模型上的,給予五個缺口在五個不同的維度而建立起一套完整的評分系統(tǒng),根據(jù)分值得高低對評價對象的服務(wù)質(zhì)量進行量化的評判。在形式上通過問卷的發(fā)放收集顧客對評價對象的感知質(zhì)量和與其服務(wù)質(zhì)量,最后通過一定的加權(quán)計分。
首先,SERVQUAL評價模型的開發(fā)者對服務(wù)行業(yè)的劃分方面是“按照服務(wù)接觸水平將服務(wù)分為高接觸度服務(wù),中接觸度服務(wù)和低接觸度服務(wù)?!边@樣的劃分本身有其局限性,那么基于這種劃分方法的SERVQUAL評價模型必然有其局限性,它無法更好的說明在以上劃分行業(yè)之外或者介于之間的行業(yè)的特性。
其次,SERVQUAL評價模型是在五個維度中開展調(diào)查分析的,五個維度依次是有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性。在面對不同行業(yè)時,五個維度的重要性有所不同,存在著權(quán)重的賦值以及問卷設(shè)計上前后次序的兩方面問題,這都影響著SERVQUAL評價模型的運用和正確性。
再者,SERVQUAL 評價模型的研究是基于三個行業(yè)(電話維修,銀行零售和保險業(yè))中的五家公司調(diào)查的樣本基礎(chǔ)上進行的。一方面,其樣本容量的有限性導(dǎo)致了SERVQUAL無法把問題說清楚和客觀。另一方面,在行業(yè)的選擇上,電話維修,銀行零售業(yè)務(wù)和保險業(yè)三個行業(yè)無法全面的反映出所有服務(wù)行業(yè)的共同特點,至少對旅客運輸這類質(zhì)量遞減行業(yè)的特點沒有被表現(xiàn)出來。
最后,就是SERVQUAL評價模型是一種事前研究,即在顧客最終體驗服務(wù)產(chǎn)品帶來利益前就對SERVQUAL的問卷做出了回答。服務(wù)產(chǎn)品的特點告訴我們,顧客從消費服務(wù)產(chǎn)品中得到的利益往往具有不可感知性,很難被察覺,或要經(jīng)過一段時間后,消費服務(wù)的享用這才能感覺出利益的俄存在。也就是說,顧客的期望和感知可能在時間上具有很強的間斷性,但SERVQUAL評價方法在實際運用中卻需要時間上的連續(xù)性,以保證研究的順利開展。