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吳光琛:錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)
2016-01-20 39037

錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)

 

    吳光琛 

    近年來(lái),市場(chǎng)上流行著一種似乎很是無(wú)奈的說(shuō)法,即“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)是拼資源的競(jìng)爭(zhēng)”。的確,一些企業(yè)為了能在市場(chǎng)占有一席之地,紛紛進(jìn)行端架、堆頭及陳列面買(mǎi)斷等資源的激烈爭(zhēng)奪,更使人憂(yōu)慮的是,不少中小企業(yè)不甘示弱,也玩起了特價(jià)及捆綁等促銷(xiāo)手段。一時(shí)間,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不但硝煙彌漫,而且十分“血腥”。
  為了突破企業(yè)遭遇的這一發(fā)展瓶頸,筆者發(fā)現(xiàn),一種全新理念的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)正逐漸浮上水面,并使運(yùn)用這一營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)贏得了超常的收益。錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)是什么?就是避開(kāi)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段,追求的是獨(dú)樹(shù)一幟、別具一格的競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略,以拓寬自己的市場(chǎng)空間。通俗地說(shuō),就是“不做別人做的,只做別人不做的”。其目的就是引導(dǎo)品牌,樹(shù)立自我特色和自我風(fēng)格,激活競(jìng)爭(zhēng)氛圍,創(chuàng)造無(wú)限商機(jī),使消費(fèi)的層面得到無(wú)限的拓寬和延展。
  一段時(shí)間以來(lái),我們的企業(yè)習(xí)慣于以產(chǎn)品和品牌的區(qū)隔為支點(diǎn),來(lái)進(jìn)行差異化的定位營(yíng)銷(xiāo),雖然在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中也取得了一定的成果,但常常陷入“拼資源”的競(jìng)爭(zhēng)中,在成長(zhǎng)的背后卻是高額的成本和負(fù)擔(dān),使企業(yè)徒感苦惱和無(wú)奈。
  企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,就是要敢于亮出自己的特色,形成自己的風(fēng)格,打破趨同,獨(dú)樹(shù)一幟。在冰箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,海爾追求的是模糊控制、節(jié)能靜音、變溫變頻,而新飛則以“無(wú)氟”為重點(diǎn)訴求,著力于凸現(xiàn)各自的功能差異化,以形成各自固定的消費(fèi)群。
  筆者認(rèn)為,在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,我們的企業(yè)應(yīng)更多地運(yùn)用一些錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的策略,為企業(yè)在市場(chǎng)上找到一個(gè)屬于自己的獨(dú)特的空間,創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的消費(fèi)群體,從而推動(dòng)企業(yè)的健康成長(zhǎng)。因此,一要打破傳統(tǒng)的思維方式,確立企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略;二要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)終端上下功夫,做別人不做的終端策略,塑造與眾不同的終端形象。
  錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是避開(kāi)趨同,也就是說(shuō),要有效規(guī)避產(chǎn)品功能的同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)策略的趨同性,走出一條屬于企業(yè)自身的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之路。而且也不同于定位營(yíng)銷(xiāo)追求的“大家都在做,但我以一種新奇的途徑去做”的策略,錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)是一種徹底的個(gè)性化追求的營(yíng)銷(xiāo)手段,需要企業(yè)有全新的創(chuàng)新意識(shí)。

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