那么,什么是“一點(diǎn)一人一臺(tái)”的傳播策略呢?簡(jiǎn)單的講,就是“一個(gè)賣(mài)點(diǎn)+一個(gè)明星+央視一套”??陀^的講,明星的影響力加上央視影響力,企業(yè)能不一夜串紅嗎?但是,為何我們看到,其中的很多企業(yè)忽拉一下又?jǐn)÷湎铝四兀?
所以,不要以為賣(mài)點(diǎn)+央視+明星代言的方式萬(wàn)無(wú)一失,準(zhǔn)備采取這種傳播策略的企業(yè)可不能隨便聽(tīng)人“忽悠”,企業(yè)主應(yīng)當(dāng)靜下心來(lái)好好想想,“一點(diǎn)一人一臺(tái)”真的適合你嗎?!因?yàn)椋?
1. 關(guān)鍵是,央視一臺(tái)真的有那么“牛X”嗎?確實(shí),國(guó)內(nèi)還沒(méi)有哪個(gè)媒介擁有央視一臺(tái)的影響力,央視擁有收視率第一的位置不假。但看央視一臺(tái)的都是些什么人您知道嗎?!以筆者十余年?duì)I銷(xiāo)From EMKT.com.cn江湖對(duì)社會(huì)的粗淺理解,真正有點(diǎn)思想與層次的70后與80后(更不用說(shuō)90后了)是基本不看央視一臺(tái)的。筆者為了證實(shí)自己的判斷,搜尋過(guò)很多數(shù)據(jù),更問(wèn)過(guò)很多身邊的同仁。也就是說(shuō)央視在收視人群上,地域上較多的是農(nóng)村及西北東北、華北地區(qū)的中老年為主。真正的華東、華南央視的覆蓋率可能比較低。同時(shí),在年齡結(jié)構(gòu)上,對(duì)年輕一代有思想、有層次的人,央視的影響力就更低了。腦白金那種“腦殘級(jí)”的惡心廣告在央視橫行數(shù)年,是迎合了很多的“不明真相的群眾”。這些善良純樸文化素質(zhì)相對(duì)較低的底層民眾才是央視的受眾(至少是占到主流)。筆者自己是十余年基本不看中央一臺(tái)了。喜歡看的反而是央視2臺(tái)、10臺(tái)以及鳳凰衛(wèi)視等節(jié)目。也許筆者的觀點(diǎn)略顯偏頗,但央視一臺(tái)對(duì)我所說(shuō)的有思想與層次的70、80、90后影響力越來(lái)越弱卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以上央視前,別聽(tīng)大師“忽悠”,而應(yīng)當(dāng)詳細(xì)了解各媒體的收視率與受眾特點(diǎn)的分析。與之對(duì)應(yīng)的是你的產(chǎn)品與媒體的“匹配性”(媒體覆蓋率與受眾結(jié)構(gòu)、特征分析,一般而言都有第三方資料可以證明)。別到最后花錢(qián)買(mǎi)吆喝,叫好不叫座!在時(shí)代飛速發(fā)展面前,媒介細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、受眾細(xì)分已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
2. 企業(yè)上央視要好好想想,品牌知名度出來(lái)了,你配套的營(yíng)銷(xiāo)與管理體系構(gòu)建好了沒(méi)?我的朋友打了個(gè)惡俗而又恰當(dāng)?shù)谋扔鳎好琅绞至耍愕纳眢w已經(jīng)鍛煉好了嗎?體弱多病的話,娶了美女,圖爽快之時(shí),一不小心易致“油盡燈枯”。企業(yè)的成功與否,不僅在傳播,還在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo):你的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍、企業(yè)管理等。但是迅速竄紅的知名度往往讓企業(yè)忘乎所以,忽視了其他營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)要素的開(kāi)發(fā)與提升。導(dǎo)致產(chǎn)品供貨不及,產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān),消費(fèi)者投訴,市場(chǎng)秩序混亂……這就好象一些人少年得志忘乎所以一樣,當(dāng)綜合素質(zhì)修煉不到家、心態(tài)不成熟的時(shí)候,早到的功名,是誘惑,也是上帝給予的陷阱??v觀古往今來(lái)少年得志者,少有善始善終者。所以,中國(guó)有句古語(yǔ):少年得志大不幸也;
3. 央視一臺(tái)是全國(guó)性影響力的,特別是北方市場(chǎng)。請(qǐng)明星、上央視之前想想渠道達(dá)到有效覆蓋沒(méi)有,除非你的廣告只是為了招商圈錢(qián),或給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)套。健力寶“第五季”便是一個(gè)失敗的例子,2002年筆者當(dāng)時(shí)在華北與東北出差,當(dāng)時(shí)正是世界杯如火如荼的時(shí)候,“第五季”廣告也是鋪天蓋地,筆者當(dāng)時(shí)想著買(mǎi)罐嘗嘗,無(wú)奈走遍大街小巷,連個(gè)影子也尋不到;我想健力寶要不是犯傻,就是想在股市上圈錢(qián);在此之前,我還沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣燒錢(qián)的。
4. 采取“一點(diǎn)一人一臺(tái)”的傳播策略,企業(yè)想好了“投入產(chǎn)出”嗎?也許錢(qián)花了,知名度有了,廣告效果“看上去很美”,但利潤(rùn)沒(méi)了,現(xiàn)金流斷了,你該咋辦?現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線,錢(qián)都花在廣告上了,資金回籠能保障預(yù)期的收益嗎?更有甚者,很多企業(yè)是負(fù)債做廣告請(qǐng)明星。結(jié)果花錢(qián)買(mǎi)吆喝,叫好不叫座。為此,落得個(gè)“啞巴吃黃連,有苦說(shuō)不出”尷尬局面。
盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷(xiāo)商管理:
家居建材營(yíng)銷(xiāo)策劃專家,曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理,美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理,歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營(yíng)銷(xiāo)副總裁,美媛春藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、嘉寶日用營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理,具有十五年銷(xiāo)售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯。
中國(guó)百位品牌策劃代表人物
廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人
——咨詢案例:
歐普照明:連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標(biāo)準(zhǔn)、2006-2009營(yíng)銷(xiāo)政策制定;
美的空調(diào)分公司:廣東區(qū)域1個(gè)分公司股份化管理提升
西頓電器(照明):營(yíng)銷(xiāo)管理診斷、5場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)、渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)管理、經(jīng)營(yíng)模式確定
金牌亞洲陶瓷:營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn),2個(gè)樣板市場(chǎng)打造、3次樣板市場(chǎng)促銷(xiāo);
聯(lián)邦家私集團(tuán):營(yíng)銷(xiāo)策劃+1次全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo);
華藝集團(tuán)OKES品牌樣板市場(chǎng)打造、營(yíng)銷(xiāo)管理體系梳理、核心客戶培訓(xùn)、終端爆破
榮事達(dá)家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場(chǎng)1個(gè),三位一體招商4次,開(kāi)業(yè)策劃1次,樣板市場(chǎng)一個(gè)。
——核心課程:
1.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之市場(chǎng)開(kāi)發(fā)》;
2.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之經(jīng)銷(xiāo)商管理》;
3.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之終端爆破》;
4.《建材家居經(jīng)銷(xiāo)商管理之“獨(dú)孤九劍”》;
5.《困局與破局—建材經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)突圍》;
6.《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)》;
7.《終端爆破-立體整合營(yíng)銷(xiāo)推廣突圍》;
8.《如何制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》;
9.《營(yíng)銷(xiāo)人員的量化管理》;
10.《渠道管理與激勵(lì)——營(yíng)銷(xiāo)制勝的核心利器》;
11.《頂尖營(yíng)銷(xiāo)核心利器——銷(xiāo)售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》。
——營(yíng)銷(xiāo)專著:
《渠道激勵(lì)—中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的核心利器》、
《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營(yíng)銷(xiāo)非常術(shù)》、
《頂尖營(yíng)銷(xiāo)核心利器》、
《賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)方案大全》(泛家居)
《終端爆破-整合促銷(xiāo)與立體推廣全案》
《泛家居行業(yè)-經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》
——培訓(xùn)授課經(jīng)歷:
內(nèi)訓(xùn)課程:歐普照明6場(chǎng);榮事達(dá)16場(chǎng);冠珠陶瓷;金牌亞洲5場(chǎng);西頓照明5場(chǎng);博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤(rùn)涂料、樂(lè)宜嘉家居4場(chǎng)、瑪堡壁紙、亮A照明3場(chǎng)、華藝照明、OKES照明10場(chǎng)、金德利照明5場(chǎng);杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬(wàn)新光學(xué)2場(chǎng)、碧達(dá)皇家護(hù)衛(wèi)2場(chǎng)、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團(tuán)、朗能電器。
公開(kāi)課:2013年11月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會(huì)(200個(gè)規(guī)模),2014杭州涂料行業(yè)高峰會(huì)(500人規(guī)模)、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇(300人規(guī)模)、2015年4月亞太騰訊家居高峰會(huì)(450人)、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會(huì)(60人規(guī)模)、2014年照明行業(yè)智能化峰會(huì)(100人規(guī)模)、2014年?yáng)|北沈陽(yáng)五洲城建材峰會(huì)(150人)、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財(cái)富峰會(huì)(200人規(guī)模)。
——客戶評(píng)價(jià):
盛老師以一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)合伙人、咨詢顧問(wèn)的身份切入培訓(xùn),聽(tīng)來(lái)格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。
——世界500強(qiáng)霍尼韋爾朗能董事長(zhǎng) 鄧超華
斌子的培訓(xùn)激情洋溢,生動(dòng)活潑,無(wú)論對(duì)錯(cuò),觀點(diǎn)鮮明,贊一個(gè)
——?dú)W普照明董事長(zhǎng) 王耀海
實(shí)戰(zhàn)、實(shí)在、實(shí)用
——聯(lián)邦家私董事長(zhǎng) 杜澤華
別人講過(guò)的他不講,書(shū)上有的他不講,他只講自己的原創(chuàng)獨(dú)家觀點(diǎn),贊一個(gè)!
——TCL空調(diào)品牌總監(jiān),九牧王服裝品牌總監(jiān) 張黎黎
在眾多的培訓(xùn)師中,我覺(jué)得盛老師授課的感染力極強(qiáng)。能夠充分地調(diào)動(dòng)學(xué)員的參與積極性,讓學(xué)員在參與的過(guò)程中,學(xué)到更多的知識(shí)和技能。
——燈飾照明第一品牌華藝集團(tuán)董事長(zhǎng) 潘振華
盛老師極具親和力,富于感染力,能夠在極短的時(shí)間內(nèi)得到學(xué)員的認(rèn)可和接受。他同時(shí)富有激情和理性,能夠?qū)⑴嘤?xùn)中要傳遞的信息及理念通過(guò)啟發(fā)和互動(dòng)式的引導(dǎo)帶給學(xué)員,使學(xué)員產(chǎn)生深層的感悟。
——西頓電器銷(xiāo)售總經(jīng)理 陳實(shí)
盛老師的觀點(diǎn)大部分都是原創(chuàng),案例豐富,對(duì)福建分公司受益匪淺。
——馬可波羅陶瓷 郭總