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盛斌子:盛斌子:困局與破局——二級照明品牌突圍之道
2016-01-20 6512
      一、 序篇:山雨欲來風滿樓?

        2009年中,那是一個火熱的夏天,跟著一并火熱的還有房地產(chǎn)與照明產(chǎn)業(yè)。古鎮(zhèn)某媒體主導下的高峰論壇筆者有幸參與,各路群英齊聚一堂,顯得英資勃發(fā)。大有吞吐天下,并包宇內(nèi),俯視一切,舍我其誰之勢。筆者參與本次“華山論劍”時,拋出了如下語驚四座、“危言聳聽”但也許不合時宜的言論:

……

        這種成功還能持續(xù)多久呢?

  你們還能高枕無憂的繼續(xù)輝煌嗎?

         5-10年以后你們中的多數(shù)將被行業(yè)淘汰出局或者被邊緣化,你們會信嗎?也許有人信了,也許有人不信,信的人又有多少有真正的危機感,并愿意去落實應對之策呢?

        所以,這就是為什么持續(xù)的成功只屬于少數(shù)人的原因。

         所以,智者說,環(huán)境變化了,過去的成功就是一種負擔。

        此言絕非危言聳聽或者故弄玄虛,而是被行業(yè)內(nèi)外無數(shù)個案例一再重復。“杯具與洗具”總是換一件外套在不同的時間不同的行業(yè)不同的人身上一再上演。

        當然,無論你選擇信還是不信,事實,將以不可抗拒的大勢滾滾而來。順之者昌,逆之者亡。

……

        時光荏苒、斗轉(zhuǎn)星移,2012年始,筆者所言不幸命中或者說逐漸兌現(xiàn)——大批花燈品牌或室內(nèi)照明品牌要么倒閉,要么急速下滑,要么慘淡經(jīng)營,古鎮(zhèn)的老板資不抵債或者“跑路”事件也時有耳聞

是發(fā)展的陣痛(以便向更高的層次邁進),還是“山雨欲來風滿樓”(經(jīng)濟蕭條)?

        其實,這個問題筆者也很難回答,且留待專家學者慢慢討論吧。

         不過,在一片蕭索肅殺的市場環(huán)境里,總有一部分企業(yè)如一泓春水澆灌下的綠洲,顯得生機勃勃、郁郁蔥蔥。在照明行業(yè),也不乏一些以歐普照明、OKES照明為代表的企業(yè)得寵思辱、居安思危,在一片蕭索肅殺下逆風飛揚,穩(wěn)住了銷售業(yè)績。如果說歐普、雷士是一線室內(nèi)照明的典范,其成功不可復制的話,那么,OKES照明作為二線室內(nèi)照明的成功突圍,其實更具參考價值,更具典型意義——

         在行業(yè)一片風聲鶴唳之中,董事長兼總經(jīng)理潘振華高瞻遠矚,獨具慧眼簽約“三駕馬車”。從品牌、終端、渠道三個方面入手,為企業(yè)把脈求醫(yī),問策于各路群英……

         三亞論劍,召開全國性經(jīng)銷商會議,“三駕馬車”與行業(yè)群英座而論道,起而礪行,全面啟動2012年整合營銷運動……

          董事長兼總經(jīng)理潘振華攜營銷總監(jiān)張偉及“三駕馬車”親臨各級市場,親自參與區(qū)域市場的年度營銷策劃及分銷拓展、市場推廣、終端爆破……

         4+3團隊管理模式全面實施,人員氣象煥然一新……

          鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷遍地開花,成為OKES又一增長點……

……

            OKES的成功,再一次有力的證明了,“只要思想不滑坡,辦法總比困難多”的簡單道理。照明行業(yè),仍是“廣闊天地、大有作為”。

             以下,讓我們一起通過對行業(yè)“困局”的深入分析,以便梳理行業(yè)的機會點,從而找到“破局”之法——

二、 困局篇:運去英雄不自由

1. 關鍵字:次貸危機、歐債務危機、人民幣升值

       一個行業(yè)或者說產(chǎn)業(yè)的興衰除了自身的規(guī)律外,無不受到經(jīng)濟規(guī)律的影響,毫不夸張的說,本次照明行業(yè)的低潮與美國次貸危機,歐債危機、以及人民幣升值有著直接的關聯(lián)。美國的次貸危機雖然略有起色,但經(jīng)濟學家一直持保留態(tài)度。也許,不排除有二次探底的風險。而歐債危機,就發(fā)生在眼前。對于世界經(jīng)濟逐漸一體化的今天,美國與歐洲的經(jīng)濟受受阻,必然直接影響我們國家的出口業(yè)務,當然也影響照明行業(yè)的出口。

       另外,真正的市場經(jīng)濟,產(chǎn)品與資本應當是雙向自由流動的(相對而言),對于歐美來說,中國巨大的貿(mào)易順差,對他們也有不利的一面,這就是出口至中國的產(chǎn)品不順暢,因此,壓迫人民幣升值,從而減少貿(mào)易逆差,成為他們短期的殺手锏。

       所以,對于拉動國內(nèi)經(jīng)濟的三駕馬車之一的出口受阻,必然對國內(nèi)的經(jīng)濟造成嚴重的影響,這是照明行業(yè)目前進入低潮期的主要外部因素之一。

2. 關鍵字:宏觀調(diào)控,銀根緊縮,限購

       另一方面,由于國內(nèi)多年超印貨幣,以及2008年的四萬億投資(加上地方政府的6萬億,計十萬億),造成國內(nèi)持續(xù)通脹。而國內(nèi)經(jīng)濟資過熱與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局失衡又造成實業(yè)受阻,產(chǎn)業(yè)空心化,投機化。

        因此,國家的新一輪宏觀調(diào)控在所難免,因此,緊縮銀機,提高利率,從而保持經(jīng)濟的穩(wěn)定運用。對于過熱且泡沫化的房地產(chǎn)行業(yè)來說,則是采取限購的方式穩(wěn)定其目前的態(tài)勢,避免進一步的形成房地產(chǎn)危機。

        而整個泛家居建材行業(yè),是受房地產(chǎn)直接影響最大的行業(yè)之一,因此,國內(nèi)外經(jīng)濟受阻,造成的房地產(chǎn)受阻,從而必然影響照明行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

         當然照明行業(yè)受阻,也有其自身的規(guī)律在起作用,任何一個行業(yè)的發(fā)展,都不可能永遠的持續(xù)增長。照明行業(yè)經(jīng)過十余的高速發(fā)展,也應當進入調(diào)整期與穩(wěn)定期。這個時候,產(chǎn)品同質(zhì)化,營銷平庸化,戰(zhàn)略模糊化、資本空心化的一大批中小企業(yè)將接受嚴峻的考驗。淘汰、洗牌然后再進入新一輪的高速發(fā)展周期,是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律,當然也是照明行業(yè)的不二規(guī)律。

3. 關鍵字:戰(zhàn)略方向、營銷策略、管理、執(zhí)行力

       雖說整個照明行業(yè)發(fā)展進入階段性的平臺期,但畢竟對于每一個體——照明企業(yè)而言,境況卻各不相同。畢竟,還是有一些企業(yè)過得風生水起。比如歐普、比如OKES??梢姡烧咦猿?,敗者自敗。整個照明行業(yè),可以毫不夸張的說,營銷手段與快銷品與家電行業(yè)比較起來,還是十分的落后。細數(shù)起來,主要有如下幾個方面的問題:

      一是營銷戰(zhàn)略缺失或模糊。古鎮(zhèn)乃至整個中國的照明企業(yè),制定了清晰的經(jīng)營戰(zhàn)略的,可以說屈指可數(shù)(且不論這些戰(zhàn)略有沒有經(jīng)過縝密的比較與論證),照明產(chǎn)業(yè)由于啟動成本相對較低,可以說有點錢就可以隨意進入。不行了,另起個品牌繼續(xù)運營。所以,對于大市場小企業(yè)的競爭格局而言,沒有幾個老板有眼光有高度去認認真真的思考所謂“戰(zhàn)略”,仿佛那是一件十分遙遠的事情。加之,十余年的高速發(fā)展讓一批批人成了百萬、千萬富翁,哪有時間去顧及所謂“戰(zhàn)略”這個字眼呢?

4. 關鍵字:整體家居照明的“偽概念”

        曾幾何時,整體家居照明是一個“風生水起”的熱捧概念,類似的概念還有“個性整體家居照明”、“整合家居照明”、“一站式家居照明”等,但是,筆者想表達的是,從某種程度上來說,這是一個階段性的概念,是個“偽概念”,時至今日,廠家如果還如此定位與訴求,不異于自掘墳墓。

         為什么說“整體家居照明”是一個過渡性概念而現(xiàn)在不能用呢(或者說不好用呢),主要的原因在于,狹義的“整體家居照明”所涵蓋的產(chǎn)品競爭力不足。我們知道,純燈飾企業(yè)一般很少訴求“整體家居照明”,而訴求此概念的,多是做普通吸頂燈、頂燈、筒射燈、節(jié)能燈、支架、電工為主體的一批企業(yè)。曾幾何時,作為整體性的購買訴求,在市場競爭的初期,對消費者還有一定的吸引力,對渠道商也有一定的吸引力。畢竟,一站式采購給消費者帶來不少的方便。但是,發(fā)展至今天,整體家居照明企業(yè)的定制型產(chǎn)品——光源系列、筒射燈、電工系列等,已經(jīng)被一些專業(yè)性的企業(yè)以更高的性價比、更好的服務、更強大的品牌優(yōu)勢打的落花流水。而頂燈系列,也被一些走裝飾性風格的花燈企業(yè),逐漸蠶食殆盡。

          因此,傳統(tǒng)意義上的“整體家居照明”企業(yè),如果想從品類上突圍,現(xiàn)階段只有兩條路可走,一條走定型產(chǎn)品路線,采取性價比的優(yōu)勢,在營銷上走密集型分銷的渠道路線。另一條則是打造頂燈優(yōu)勢,做個性化裝飾性燈,走差異化路線。自然,這時候,就不再是“整體家居照明”了。OKES的品類突圍,就是二線家居照明成功的典范。

         當然,單從字面上理解,“整體家居照明”,也沒啥不好,一站式購物嘛,省了消費者的麻煩,也給經(jīng)銷商帶來了好處,因此,“整體家居照明”或許可以保留,但應用的主體,對于渠道商或許更適合,因為,對于多品牌與多品類運營的經(jīng)銷商而言,消費者在大賣場購燈時能一站式購齊當然是件好事。

三、 破局篇:時來天地皆同力

1. 機會在哪里?

           破局之道,在于發(fā)現(xiàn)機會點的基礎上,結(jié)合自身的特點,打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅決的說,照明行業(yè)仍是少數(shù)財源滾滾的行業(yè)。其機會點主要表現(xiàn)在:

           首先,國家暫時限制房地產(chǎn),但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞,三、四級市場受限購的影響并不大。因此,對于有心渠道下沉的企業(yè)來說,或許又是一大機會。

           其次,國家正大力進行小城市建設的戰(zhàn)略布局,人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當然有其好處,但他的弊端也層出不窮。因此,扶植中小城市,農(nóng)村城鎮(zhèn)化,是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機會。

           其次,新農(nóng)村建設也是國家的一大戰(zhàn)略布局,農(nóng)村的拆遷與改造,又帶來了足夠的機會。

            其次,LED的技術變革,為行業(yè)帶來的前所未有的機會,當然也是挑戰(zhàn)。(關于LED營銷,筆者另有文章論述)。

           最后,不可否認的是,照明燈飾行業(yè)是創(chuàng)業(yè)啟動成本相對較低的行業(yè)之一,因此,聰明的經(jīng)營者,大可相時而動,即使經(jīng)營失敗了,也有卷土重來的一天。

            以下,筆者根據(jù)上述提到的機會點,逐一介紹破局之法——

2. 方法一:裁員減薪

          寒來暑往,人的本能是添衣與減衣,照明行業(yè)的冬天來了,裁員減薪便是首當其沖的想法。有此一想法亦無可厚非。所謂醫(yī)能醫(yī)病,不能醫(yī)命,對于安于現(xiàn)狀、不思進取、沒有希望的企業(yè),裁員減薪確實是不二法門。但是,總是有些積極進取的企業(yè),總想有一番作為,因此,逆勢而為便成為這類企業(yè)的新思維。

3. 方法二:逆勢而為

        觀念與戰(zhàn)略上的逆勢而為,就是不走尋常路,用巴菲特老爺子的話來說,就是“別人貪婪的時候我恐懼,別人恐懼的時候我貪婪”。照明行業(yè)低迷,也是企業(yè)營銷成本投入產(chǎn)出比最高的時候,也是渠道擴張最佳的時候,也是苦練內(nèi)功的時候。照明行業(yè)逆勢而為的企業(yè),可以考慮從品類上突圍,從渠道上突圍,從營銷上突圍,從市場推廣突圍——

4. 方法三:品類突圍

         品類突圍,說白了,就是借鑒家電行業(yè)的模式,以某個系列單品(光源、或者性價比高的頂燈)為突破口,為每個品類尋找最佳的渠道流通模式以某個品類作為突破口,整合流量型產(chǎn)品以性價比的優(yōu)勢走低端路線?;蛘咴诟偁帉κ直∪醯膮^(qū)域(比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道)進行突破?;蛘咄耆荛_家居定型產(chǎn)品的競爭,開發(fā)個性化的產(chǎn)品品類,走差異化的路線?!?/p>

5. 方法四:品牌往上走&往下走

          “往上走”,即品牌高端化,定位在高端人群。“往下走”意味著品牌大眾化,定位在主流消費人群,定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”?權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明,目前中國市場,建材領域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響,呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農(nóng)村市場將呈現(xiàn)出前所未有的銷售兩旺勢?!?/p>

6. 方法五:營銷破局

         就中國的市場而言,很少有技術原創(chuàng)型的廠家主導市場,形成行業(yè)一線品牌(當然,世事無絕對)。言外之意,未來行業(yè)的競爭格局,依然是那些重視市場,重視營銷的企業(yè)在獨領風騷。營銷,將再次主導照明行業(yè)的未來。營銷上破局,可以從以下幾個方面入手:

           一是從渠道變革入手,一地一策的走混合渠道模式的道路,這話當然是對二線品牌來說的,因為一線領導品牌已經(jīng)有完善且系統(tǒng)的渠道模式。二線品牌要實現(xiàn)營銷突圍?;旌锨滥J绞浅雎贰;旌锨滥J讲⒉皇菃我坏囊环N模式,而是一地一策,選擇適合該區(qū)域的最佳渠道模式。比如小區(qū)域代理模式,產(chǎn)品渠道差異化代理模式,股份公司模式、分公司模式、光源密集型分銷模式,傳統(tǒng)的代理商模式、直供模式等。照明行業(yè)的一線品牌及傳統(tǒng)行業(yè)的一線品牌,無不是以渠道和品牌形成自己的優(yōu)勢的。

       二是營銷模式創(chuàng)新的問題。目前照明行業(yè)的二線品牌之所以舉步維艱,難以突破。拋開大環(huán)境因素不談,單就營銷層面而言,視野都比較展,他們的一招一式全是學行業(yè)內(nèi)的一線品牌。須知現(xiàn)在學行業(yè)一線品牌時機已經(jīng)過去了。錯過最最佳的時機,效果肯定大打折扣,成本也顯著上升。因此,營銷模式的創(chuàng)新,走一條適合自己的路,是未來營銷者要思考的首要問題。那么如何創(chuàng)新呢?把眼光投向照明行業(yè)以外的企業(yè),比如家電行業(yè)、快銷品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從這些行業(yè)借鑒、消化、吸收新的理念與手段,從而為己所有。營銷的創(chuàng)新,大體是兩個層面導向,一是營銷模式的創(chuàng)新,比如當年家電行業(yè)的聯(lián)營公司模式。一是營銷手段的創(chuàng)新,比如當年的專賣店模式,戶外推廣模式?,F(xiàn)在這些模式顯得單調(diào)而老舊。但是,其他行業(yè),比如家電行業(yè),一定有些手段可以借鑒。

      三是營銷層面執(zhí)行力打造。道理人人都懂,只要反復的灌輸與強化培訓即可。但據(jù)筆者的觀察,很多廠家不缺少策略,缺乏的就是一以貫之的執(zhí)行力。很多想法看上去很美,聽上去很誘人,但一到市場,卻始終“硬”不起來。歸根結(jié)底,執(zhí)行力的欠缺是根本。當然執(zhí)行力的問題,背后的潛在因素比較多,限于本文的篇幅,不在贅述。

       四是市場推廣能力的打造。照明行業(yè)的市場推廣,對于二線品牌來說,初期走大眾品牌的推廣模式幾乎是不可能的,因此,第一步作行業(yè)細分市場的小品牌未嘗不可。推廣方式雖然可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、家電行業(yè),但更主要的,還是以終端推廣,以終端數(shù)量與終端質(zhì)量來提升品牌的曝光率。

盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷商管理:

家居建材營銷策劃專家,曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理,美的集團分公司總經(jīng)理,歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達營銷副總裁,美媛春藥業(yè)營銷總監(jiān)、嘉寶日用營銷總經(jīng)理,具有十五年銷售市場職業(yè)經(jīng)理人生涯。

中國百位品牌策劃代表人物

廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人

聯(lián)系電話:13068668480

QQ460837291

——咨詢案例:

歐普照明:連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標準、20062009營銷政策制定;

美的空調(diào)分公司:廣東區(qū)域1個分公司股份化管理提升

西頓電器(照明):營銷管理診斷、5場營銷隊伍培訓、渠道設計與開發(fā)管理、經(jīng)營模式確定

金牌亞洲陶瓷:營銷戰(zhàn)略、營銷管理顧問,2個樣板市場打造、3次樣板市場促銷;

聯(lián)邦家私集團:營銷策劃+1次全國聯(lián)動促銷;

華藝集團OKES品牌樣板市場打造、營銷管理體系梳理、核心客戶培訓、終端爆破

榮事達家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場1個,三位一體招商4次,開業(yè)策劃1次,樣板市場一個。

——核心課程:

1.《家居建材精準營銷之市場開發(fā)》;

2.《家居建材精準營銷之經(jīng)銷商管理》;

3.《家居建材精準營銷之終端爆破》;

4.《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨孤九劍”》;

5.《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營突圍》;

6.《建材家居渠道設計與開發(fā)》;

7.《終端爆破-立體整合營銷推廣突圍》;

8.《如何制訂營銷計劃》;

9.《營銷人員的量化管理》;

10.《渠道管理與激勵——營銷制勝的核心利器》;

11.《頂尖營銷核心利器——銷售與推廣60個實戰(zhàn)工具》。

——營銷專著

《渠道激勵—中國企業(yè)營銷制勝的核心利器》、

《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營銷非常術》、

《頂尖營銷核心利器》、

《賣場促銷方案大全》(泛家居)

《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》

《泛家居行業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)營管理實戰(zhàn)手冊》

——培訓授課經(jīng)歷:

內(nèi)訓課程:歐普照明6場;榮事達16場;冠珠陶瓷;金牌亞洲5場;西頓照明5場;博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤涂料、樂宜嘉家居4場、瑪堡壁紙、亮A照明3場、華藝照明、OKES照明10場、金德利照明5場;杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬新光學2場、碧達皇家護衛(wèi)2場、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團、朗能電器。

公開課:201311月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會(200個規(guī)模),2014杭州涂料行業(yè)高峰會(500人規(guī)模)、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇(300人規(guī)模)、20154月亞太騰訊家居高峰會(450人)、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會(60人規(guī)模)、2014年照明行業(yè)智能化峰會(100人規(guī)模)、2014年東北沈陽五洲城建材峰會(150人)、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財富峰會(200人規(guī)模)。

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——西頓電器銷售總經(jīng)理 陳實

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