盛斌子照明燈飾陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商培訓(xùn)與咨詢:十種渠道激勵(lì)
作者:盛斌子
一、 臺(tái)階返利
1. 解釋:為達(dá)成銷售目標(biāo),鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨,針對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商采取獎(jiǎng)勵(lì)額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵(lì)形式。一般累計(jì)提貨額度越高,返利率越高。臺(tái)階返利促銷一般可單獨(dú)使用,也可與其他渠道激勵(lì)形式結(jié)合使用,也可以渠道終端聯(lián)動(dòng)。
2. 一般操作方式:
1) 時(shí)間點(diǎn)選擇:
o 元旦-春節(jié)
o 3.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日
o 五一節(jié)
o 行業(yè)的銷售旺季(如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤交樓時(shí)間段及待裝修時(shí))
o 中秋節(jié)
o 周六、周日
o 開業(yè)、試業(yè)
o 周年慶、廠慶
o 全年(或半年)任務(wù)沖刺時(shí)
o 月末最后幾天任務(wù)沖刺
o 新品推廣時(shí)
2) 地點(diǎn)選擇(略)
3) 對(duì)象選擇:代理、核心客戶為主、區(qū)域市場(chǎng)A類客戶
4) 典型組合方式:
o 臺(tái)階返利與特價(jià)品(或老品、滯銷品)捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用老品、特價(jià)品或滯銷品沖抵。即讓經(jīng)銷商享受到了返點(diǎn),亦消化了企業(yè)的老品或滯銷品。
o 臺(tái)階返利與暢銷品捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商享受到的臺(tái)階返利用暢銷品沖抵。
o 臺(tái)階返利與利潤(rùn)產(chǎn)品捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用利潤(rùn)型產(chǎn)品沖抵。
o 臺(tái)階返利與實(shí)物捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用實(shí)物沖抵。實(shí)物可根據(jù)不同經(jīng)銷商的需求而不同。如小至廣告物料、傳真機(jī),大至筆記本電腦、轎車等。
o 臺(tái)階返利與福利促銷捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利變成福利促銷的形式?jīng)_抵。如旅游、出國(guó)考察、培訓(xùn)、學(xué)習(xí)等。
o 臺(tái)階返利與終端促銷捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利變成對(duì)應(yīng)等級(jí)的終端促銷,使渠道的資源變成市場(chǎng)資源。終端促銷的方式多種多樣,如新品推廣、終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)金、區(qū)域廣告投入、建材行業(yè)的小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷推廣、設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)場(chǎng)秀、水電工促銷等等。
o 臺(tái)階返利與上述多種的混合:出于企業(yè)的各種目的,綜合評(píng)估各種要素,將臺(tái)階返利與多種渠道激勵(lì)方式捆綁。
3. 優(yōu)點(diǎn):
o 短期內(nèi)快速完成銷售額。
o 一般而言,經(jīng)銷商的積極性會(huì)隨著返利率(返利率=返利/提貨額)的升高,提貨的積極性增加
o 在經(jīng)銷商庫(kù)存壓力不大,多品牌經(jīng)營(yíng)的情況下,能快速占有經(jīng)銷商庫(kù)存,使之主推公司品牌。
4. 缺點(diǎn):
o 單純的臺(tái)階返利,對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)治久安不利;
o 經(jīng)銷如庫(kù)存較大,對(duì)其吸引力則不強(qiáng)
o 頻繁的促銷易引起經(jīng)銷商疲憊,造成不促不銷,有促銷也未必銷的局面。
5. 適用條件:
o 短期內(nèi)任務(wù)壓力大,經(jīng)銷商庫(kù)存吸納能力強(qiáng),且經(jīng)銷商對(duì)返利很看重的情況下可使用。
o 在銷售旺季鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)貨時(shí)
o 老品或呆滯品清倉(cāng)時(shí)
o 提高明星產(chǎn)品銷售占比時(shí)
6. 注意事項(xiàng):
o 根據(jù)各個(gè)細(xì)分品類設(shè)置不同的臺(tái)階返利
o 了解市場(chǎng)與客戶的需求
o 了解客戶的實(shí)力,將經(jīng)銷商分成不同的層級(jí)。使不同層級(jí)的經(jīng)銷商努力后可獲取對(duì)應(yīng)層級(jí)的臺(tái)階返利。避免經(jīng)銷商“舉手可得”或“高不可攀”的結(jié)局。
o 明確參與促銷的產(chǎn)品范圍,注意總量與單品的協(xié)調(diào)關(guān)系
o 將信息及時(shí)發(fā)布至參與促銷的經(jīng)銷商,做好經(jīng)銷商的宣導(dǎo)工作
o 促銷活動(dòng)結(jié)束后,及時(shí)整理資料,做好經(jīng)銷商核銷工作。
o 促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外,不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取返利的低價(jià)及竄貨行為
7. 案例
案例一:
一:市場(chǎng)背景:
XX辦3-4月份都沒(méi)有做相應(yīng)的渠道激勵(lì),終端進(jìn)貨顯得有些疲軟;
XX辦現(xiàn)有終端客戶,同時(shí)都在經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌,XX吸頂大燈在終端沒(méi)有形成絕對(duì)的主推;
通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)查與區(qū)域主管的深入溝通,對(duì)XX吸頂大燈進(jìn)行如下的促銷,可以達(dá)到對(duì)終端客戶庫(kù)存的提高,終端對(duì)XX吸頂大燈的主推;同時(shí)在經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的無(wú)促銷期后,本次渠道激勵(lì)也會(huì)給終端的進(jìn)貨與銷售增加活力。
二:促銷目的:
1. 打破庫(kù)存結(jié)構(gòu),提高客戶庫(kù)存量;
2. 提高終端對(duì)XX大燈的銷售積極性,促進(jìn)XX燈具的整套銷售。
三:促銷對(duì)象:
XX辦事處所屬區(qū)域內(nèi)的所有專賣店、專賣區(qū)、及普通終端
四:促銷時(shí)間:
五:促銷主題:月度渠道激勵(lì)----進(jìn)XX吸頂大燈 享受對(duì)應(yīng)返利
六:促銷方式:
1. 經(jīng)銷商
當(dāng)月吸頂大燈(功率大于66w以上,含66w)銷售任務(wù)完成情況(設(shè)為A) | 當(dāng)月促銷返利點(diǎn)數(shù) |
1萬(wàn)≤A<2萬(wàn) | 3% |
2萬(wàn)≤A<3萬(wàn) | 4% |
3萬(wàn)≤A<4萬(wàn) | 5% |
4萬(wàn)≤A<6萬(wàn) | 6% |
6萬(wàn)≤A | 8% |
完成本月家居任務(wù)110%的客戶,該月吸頂大燈的返利則按相應(yīng)點(diǎn)數(shù),追加一個(gè)點(diǎn)。 |
2. 代理商
當(dāng)月吸頂大燈(功率大于66w以上,含66w)銷售任務(wù)完成情況(設(shè)為A) | 當(dāng)月促銷返利點(diǎn)數(shù) |
5萬(wàn)≤A<10萬(wàn) | 3% |
10萬(wàn)≤A<30萬(wàn) | 5% |
30萬(wàn)≤A | 6% |
o 本活動(dòng)只考核當(dāng)月終端客戶的吸頂大燈的進(jìn)貨量(功率大于66w以上,含66w的吸頂燈),不再考核單品;
o 返利以貨抵的形式,在下月提貨中兌現(xiàn);
案例點(diǎn)評(píng):
此案例可取之處有兩點(diǎn):
o 將經(jīng)銷商劃成不同的層級(jí)(二代與普通經(jīng)銷商),不同的經(jīng)銷商吸納庫(kù)存的能力不一樣,獲取的臺(tái)階返利不一樣
o 將臺(tái)階返利與大燈促銷捆綁
案例二:
一:市場(chǎng)背景:
XX區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)8月份的大市場(chǎng)調(diào)整,客戶對(duì)于新的操作模式有不適應(yīng)感,對(duì)市場(chǎng)操作有一
定擔(dān)憂希望通過(guò)強(qiáng)的市場(chǎng)操作手段來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌與提升客戶信心。
二:促銷目的:拉動(dòng)終端銷售
三:促銷對(duì)象:所有XX經(jīng)銷商
四:促銷時(shí)間:2007年9月1日至9月30日
五:促銷主題:渠道獎(jiǎng)勵(lì)促銷
六:促銷方式:
客戶單月任務(wù)(X) | 進(jìn)貨量(Y) | 獎(jiǎng)勵(lì) |
X≥10萬(wàn) | Y≥X | X*3%+(Y-X)*6% |
X≥5萬(wàn) | Y≥X | X*2.5%+(Y-X)*5% |
X≤5萬(wàn) | Y≥X | X*2%+(Y-X)*4% |
1. 銷量統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2007年9月1日—2007年9月30日;
2. 參與活動(dòng)產(chǎn)品范圍:除商照非D類外的所有XX產(chǎn)品。
3. 此獎(jiǎng)勵(lì)以單月銷量作為考核標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)月整體任務(wù)須100%完成;
4. 本次促銷無(wú)名額限制,達(dá)到條件即可獲獎(jiǎng)。
5. 活動(dòng)進(jìn)行期間所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外,不得以滯銷品名義退貨
6. 凡參于本活動(dòng)的終端都必須同時(shí)擁有XX全系列產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)展示(商照非D類除外)。
7. 如發(fā)現(xiàn)各終端,為獲得獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生違規(guī)和假進(jìn)貨等現(xiàn)象,將取消違規(guī)者活動(dòng)參于權(quán);
8. 活動(dòng)期間發(fā)生串貨、亂價(jià)、惡意損毀XX產(chǎn)品等違反市場(chǎng)價(jià)格秩序協(xié)議者,取消參與資格并根據(jù)相關(guān)條款進(jìn)行處罰。
9. 獎(jiǎng)勵(lì)在公司結(jié)案后一個(gè)月內(nèi)沖抵客戶貨款。
七:費(fèi)用預(yù)算(略)
八:效果預(yù)測(cè)(略)
案例點(diǎn)評(píng):
o 此案例可取之處設(shè)置了兩個(gè)臺(tái)階返利,一個(gè)是針對(duì)基礎(chǔ)任務(wù)的臺(tái)階返利,另一個(gè)是針對(duì)完成基礎(chǔ)任務(wù)之后的超額部分的臺(tái)階返利。
o 應(yīng)當(dāng)注意的是,雙重臺(tái)階返利雖然潛在的激勵(lì)因素明顯,但當(dāng)經(jīng)銷商覺(jué)得“高不可攀”的時(shí)候,效果則不明顯。所以,基礎(chǔ)任務(wù)與超額任務(wù)設(shè)置因當(dāng)因地制宜,合理測(cè)算經(jīng)銷商的預(yù)期完成率(這需要辦事處經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的深入了解與全面掌握)當(dāng)經(jīng)銷商庫(kù)存較大或能力有限時(shí),預(yù)期與實(shí)際就會(huì)產(chǎn)生較大的出入。一般來(lái)說(shuō),實(shí)際效果達(dá)到預(yù)期的80%以上,計(jì)劃的準(zhǔn)確率較高。反之較低。
二、 消庫(kù)補(bǔ)差
1. 解釋:為達(dá)成銷售目標(biāo),優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu),消化老品、滯銷品庫(kù)存,針對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品采取的渠道激勵(lì)。一般來(lái)說(shuō),消庫(kù)補(bǔ)差主要有兩種形式:
o 政策補(bǔ)差: 公司在相距很近的時(shí)間內(nèi),如果出現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)的政策,使得先進(jìn)貨的經(jīng)銷商比較吃虧,因此將兩次返利之間差額補(bǔ)足給經(jīng)銷商。此方式主要用于推出新產(chǎn)品或快速消化庫(kù)存的階段,但要做好對(duì)經(jīng)銷商的說(shuō)服解釋工作,取得他們的理解和支持,否則易引發(fā)不滿,影響后期工作的開展。
o 消庫(kù)補(bǔ)差: 為了盡快消化庫(kù)存,要求經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策,庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策,并督促其執(zhí)行。
2. 一般操作方式:
1) 時(shí)間點(diǎn)選擇:
o 元旦-春節(jié)
o 行業(yè)的銷售旺季(如建材行業(yè)9-12月裝修旺季、樓盤交樓時(shí)間段及待裝修時(shí))
o 新品上市時(shí)
o 經(jīng)銷庫(kù)存不合理時(shí)。
o 月末最后幾天
2) 地點(diǎn)選擇(略)
3) 對(duì)象選擇:代理、核心客戶為主。小型零售客戶一般可以不考慮
4) 典型組合方式:
o 消庫(kù)補(bǔ)差與特價(jià)品(或老品、滯銷品)捆綁
o 消庫(kù)補(bǔ)差與暢銷品捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用新品沖抵。
o 消庫(kù)補(bǔ)差與利潤(rùn)產(chǎn)品捆綁:企業(yè)將經(jīng)銷商將享受到的臺(tái)階返利用利潤(rùn)型產(chǎn)品沖抵。
o 消庫(kù)補(bǔ)差與終端促銷捆綁
o 消庫(kù)補(bǔ)差與上述多種的混合:出于企業(yè)的各種目的,綜合評(píng)估各種要素,將臺(tái)階返利與多種渠道激勵(lì)方式捆綁。
3. 優(yōu)點(diǎn):
o 短期內(nèi)快速優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)
o 為新品上市掃清障礙
4. 缺點(diǎn):(略)
5. 適用條件:
o 經(jīng)銷商庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理,老品、滯銷品過(guò)多
o 在銷售旺季鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)貨時(shí)
o 提高明星產(chǎn)品銷售占比時(shí)
o 新品上市推廣時(shí)
6. 注意事項(xiàng):
o 了解市場(chǎng)與客戶的庫(kù)存現(xiàn)狀
o 對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存數(shù)據(jù)掌握
o 可以考慮以終端出貨數(shù)據(jù)與進(jìn)貨數(shù)據(jù)作為補(bǔ)差的依據(jù)
o 明確參與促銷的產(chǎn)品范圍,注意總量與單品的協(xié)調(diào)關(guān)系
o 將信息及時(shí)發(fā)布至參與促銷的經(jīng)銷商,做好經(jīng)銷商的宣導(dǎo)工作
o 促銷活動(dòng)結(jié)束后,及時(shí)整理資料,做好經(jīng)銷商核銷工作。
o 促銷進(jìn)行期間的所進(jìn)貨物除質(zhì)量因素外,不得以滯銷品名義退貨。
o 注意客戶為獲取返利的低價(jià)及竄貨行為
7. 案例(略)
盛斌子老師-家居建材經(jīng)銷商管理:
家居建材營(yíng)銷策劃專家,曾任著名家電海信科龍分公司總經(jīng)理,美的集團(tuán)分公司總經(jīng)理,歐普照明渠道總監(jiān)、榮事達(dá)營(yíng)銷副總裁,美媛春藥業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)、嘉寶日用營(yíng)銷總經(jīng)理,具有十五年銷售與市場(chǎng)職業(yè)經(jīng)理人生涯。
中國(guó)百位品牌策劃代表人物
廣東省2013年十大優(yōu)秀經(jīng)理人
聯(lián)系電話:13068668480
QQ:460837291
——咨詢案例:
歐普照明:連續(xù)3年渠道策略、700家核心客戶管理、4000家終端管理標(biāo)準(zhǔn)、2006-2009營(yíng)銷政策制定;
美的空調(diào)分公司:廣東區(qū)域1個(gè)分公司股份化管理提升
西頓電器(照明):營(yíng)銷管理診斷、5場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍培訓(xùn)、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)管理、經(jīng)營(yíng)模式確定
金牌亞洲陶瓷:營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理顧問(wèn),2個(gè)樣板市場(chǎng)打造、3次樣板市場(chǎng)促銷;
聯(lián)邦家私集團(tuán):營(yíng)銷策劃+1次全國(guó)聯(lián)動(dòng)促銷;
華藝集團(tuán)OKES品牌樣板市場(chǎng)打造、營(yíng)銷管理體系梳理、核心客戶培訓(xùn)、終端爆破
榮事達(dá)家電、家居核心客戶培養(yǎng)、樣板市場(chǎng)1個(gè),三位一體招商4次,開業(yè)策劃1次,樣板市場(chǎng)一個(gè)。
——核心課程:
1.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷之市場(chǎng)開發(fā)》;
2.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷之經(jīng)銷商管理》;
3.《家居建材精準(zhǔn)營(yíng)銷之終端爆破》;
4.《建材家居經(jīng)銷商管理之“獨(dú)孤九劍”》;
5.《困局與破局—建材經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)突圍》;
6.《建材家居渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)》;
7.《終端爆破-立體整合營(yíng)銷推廣突圍》;
8.《如何制訂營(yíng)銷計(jì)劃》;
9.《營(yíng)銷人員的量化管理》;
10.《渠道管理與激勵(lì)——營(yíng)銷制勝的核心利器》;
11.《頂尖營(yíng)銷核心利器——銷售與推廣60個(gè)實(shí)戰(zhàn)工具》。
——營(yíng)銷專著:
《渠道激勵(lì)—中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷制勝的核心利器》、
《出奇制勝—泛家居(建材、家電)營(yíng)銷非常術(shù)》、
《頂尖營(yíng)銷核心利器》、
《賣場(chǎng)促銷方案大全》(泛家居)
《終端爆破-整合促銷與立體推廣全案》
《泛家居行業(yè)-經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》
——培訓(xùn)授課經(jīng)歷:
內(nèi)訓(xùn)課程:歐普照明6場(chǎng);榮事達(dá)16場(chǎng);冠珠陶瓷;金牌亞洲5場(chǎng);西頓照明5場(chǎng);博德瓷磚、摩恩衛(wèi)浴、華潤(rùn)涂料、樂(lè)宜嘉家居4場(chǎng)、瑪堡壁紙、亮A照明3場(chǎng)、華藝照明、OKES照明10場(chǎng)、金德利照明5場(chǎng);杰森石膏板、容聲集成吊頂、萬(wàn)新光學(xué)2場(chǎng)、碧達(dá)皇家護(hù)衛(wèi)2場(chǎng)、摩恩衛(wèi)浴、美的電器照明、金博大集團(tuán)、朗能電器。
公開課:2013年11月照明行業(yè)LED轉(zhuǎn)型峰會(huì)(200個(gè)規(guī)模),2014杭州涂料行業(yè)高峰會(huì)(500人規(guī)模)、2014年佛山泛家居建材行業(yè)論壇(300人規(guī)模)、2015年4月亞太騰訊家居高峰會(huì)(450人)、2013年深圳陶瓷行業(yè)轉(zhuǎn)型峰會(huì)(60人規(guī)模)、2014年照明行業(yè)智能化峰會(huì)(100人規(guī)模)、2014年?yáng)|北沈陽(yáng)五洲城建材峰會(huì)(150人)、2015年佛山希爾頓酒店建材家居財(cái)富峰會(huì)(200人規(guī)模)。
——客戶評(píng)價(jià):
盛老師以一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人、商業(yè)合伙人、咨詢顧問(wèn)的身份切入培訓(xùn),聽來(lái)格外親切與貼身。仿佛為朗能量身訂做。
——世界500強(qiáng)霍尼韋爾朗能董事長(zhǎng) 鄧超華
斌子的培訓(xùn)激情洋溢,生動(dòng)活潑,無(wú)論對(duì)錯(cuò),觀點(diǎn)鮮明,贊一個(gè)
——?dú)W普照明董事長(zhǎng) 王耀海
實(shí)戰(zhàn)、實(shí)在、實(shí)用
——聯(lián)邦家私董事長(zhǎng) 杜澤華
別人講過(guò)的他不講,書上有的他不講,他只講自己的原創(chuàng)獨(dú)家觀點(diǎn),贊一個(gè)!
——TCL空調(diào)品牌總監(jiān),九牧王服裝品牌總監(jiān) 張黎黎
在眾多的培訓(xùn)師中,我覺(jué)得盛老師授課的感染力極強(qiáng)。能夠充分地調(diào)動(dòng)學(xué)員的參與積極性,讓學(xué)員在參與的過(guò)程中,學(xué)到更多的知識(shí)和技能。
——燈飾照明第一品牌華藝集團(tuán)董事長(zhǎng) 潘振華
盛老師極具親和力,富于感染力,能夠在極短的時(shí)間內(nèi)得到學(xué)員的認(rèn)可和接受。他同時(shí)富有激情和理性,能夠?qū)?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)中要傳遞的信息及理念通過(guò)啟發(fā)和互動(dòng)式的引導(dǎo)帶給學(xué)員,使學(xué)員產(chǎn)生深層的感悟。
——西頓電器銷售總經(jīng)理 陳實(shí)
盛老師的觀點(diǎn)大部分都是原創(chuàng),案例豐富,對(duì)福建分公司受益匪淺。
——馬可波羅陶瓷 郭總