一直以來，圍繞著本地生活的討論持續(xù)火熱，尤其是在移動時代之后，伴隨著O2O的深入，本地生活的全面信息化成為了可能，這是大眾點評這樣的本地生活平臺的重要機(jī)會。同樣，隨著行業(yè)的成熟，巨頭也開始進(jìn)入，草根創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會來臨的時候也面臨著巨大的壓力。不過，巨頭有巨頭的邏輯，創(chuàng)業(yè)者也有自己的商機(jī)。


　　智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為O2O模式的想象插上了翅膀。而位置服務(wù)(LBS)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、移動支付等技術(shù)和服務(wù)的成熟，O2O模式正進(jìn)入了一個黃金發(fā)展時期。


　　大眾點評、美團(tuán)、嘀嘀打車等O2O公司迅速崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也相繼在O2O領(lǐng)域加速布局。O2O平臺，作為一種風(fēng)起云涌的商業(yè)模式，我們應(yīng)該如何去理解它、駕馭它，并獲得成功？


　　O2O平臺布局五個階段


　　與傳統(tǒng)的消費(fèi)者在商家直接消費(fèi)的模式不同，在O2O平臺商業(yè)模式中，整個消費(fèi)過程由線上和線下兩部分構(gòu)成。線上平臺為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)(預(yù)訂、在線支付、地圖等)和分享平臺，而線下商戶則專注于提供服務(wù)。在O2O模式中，消費(fèi)者的消費(fèi)流程可以分解為五個階段：


　　第一階段：引流


　　線上平臺作為線下消費(fèi)決策的入口，可以匯聚大量有消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或者引發(fā)消費(fèi)者的線下消費(fèi)需求。常見的O2O平臺引流入口包括：消費(fèi)點評類網(wǎng)站，如大眾點評；電子地圖，如百度地圖、高德地圖；社交類網(wǎng)站或應(yīng)用，如微信、人人網(wǎng)。


　　第二階段：轉(zhuǎn)化


　　線上平臺向消費(fèi)者提供商鋪的詳細(xì)信息、優(yōu)惠(如團(tuán)購、優(yōu)惠券)、便利服務(wù)，方便消費(fèi)者搜索、對比商鋪，并最終幫助消費(fèi)者選擇線下商戶、完成消費(fèi)決策。


　　第三階段：消費(fèi)


　　消費(fèi)者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務(wù)、完成消費(fèi)。


　　第四階段：反饋


　　消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗反饋到線上平臺，有助于其他消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。線上平臺通過梳理和分析消費(fèi)者的反饋，形成更加完整的本地商鋪信息庫，可以吸引更多的消費(fèi)者使用在線平臺。


　　第五階段：存留


　　線上平臺為消費(fèi)者和本地商戶建立溝通渠道，可以幫助本地商戶維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，成為商家的回頭客。




　　在上圖中，紅色箭頭形成的閉環(huán)代表一般消費(fèi)者(新客)的決策、消費(fèi)流程；綠色箭頭形成的閉環(huán)則表示熟客的消費(fèi)過程。


　　從五階段模型中可以看出，只有在全部的五個鏈條上布局和完善，O2O平臺才能最有效地形成正向循環(huán)，實現(xiàn)平臺的快速滾動增長。借助五階段模型，我們可以理解各互聯(lián)網(wǎng)公司紛雜的業(yè)務(wù)與本地生活O2O布局思路，也可以發(fā)現(xiàn)它們各自的優(yōu)劣勢和未來繼續(xù)布局的方向。




　　如圖表，在本地生活O2O領(lǐng)域的布局上，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各自采取了不同的思路，但都是基于自身已經(jīng)積累形成的核心能力。其中阿里巴巴以交易閉環(huán)為核心，騰訊以微信為核心，百度以搜索和地圖為核心。而以大眾點評和美團(tuán)為代表的中型O2O企業(yè)，通過線上與線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展模式，也形成了相當(dāng)?shù)母偁幜Α?br />

　　未來本地生活服務(wù)O2O領(lǐng)域的布局仍將繼續(xù)，競爭將更加激烈。那么，O2O平臺商業(yè)模式的本質(zhì)是什么？ O2O平臺競爭的有效策略是什么？


　　本地生活O2O平臺的競爭


　　以平臺戰(zhàn)略角度來看，O2O平臺是雙邊平臺商業(yè)模式，其組成結(jié)構(gòu)如圖2。若要理解O2O平臺競爭的本質(zhì)，采取有效的競爭策略，需要把握住依次遞進(jìn)的三項內(nèi)容：


　　第一，O2O平臺何以成立？


　　第二，O2O平臺何以生存？


　　第三，O2O平臺何以制勝？




　　1。成立的基礎(chǔ)：連接各邊需求


　　本地生活O2O平臺的一邊為消費(fèi)者，另一邊為線下的本地商家。平臺雙邊具有強(qiáng)大的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即更多的商家將會吸引更多的消費(fèi)者，反之亦然。平臺的重要功能在于連接各邊需求。能否有效地兼顧消費(fèi)者和線下商家的需求，能否同時有助于雙方實現(xiàn)增值，是O2O平臺能否擴(kuò)大的關(guān)鍵。


　　具體地說，消費(fèi)者希望在平臺上獲得消費(fèi)建議、優(yōu)惠信息、消費(fèi)便利，并評價或分享消費(fèi)經(jīng)驗。而商家則希望借助O2O平臺提高銷售收入、降低運(yùn)營成本、形成品牌和口碑、了解市場趨勢和消費(fèi)者偏好。




　　在本地生活O2O平臺上，消費(fèi)者和商家的需求是什么？上圖中做了歸納。


　　2。生存的前提：構(gòu)建信息閉環(huán)


　　連接并滿足各邊需求，只是O2O平臺商業(yè)模式成立的基礎(chǔ)，能不能獲得持續(xù)的發(fā)展，還要看其能否建立有效的盈利模式。


　　目前，O2O平臺的收入主要來自向商家收取的營銷費(fèi)用(如團(tuán)購、優(yōu)惠券、廣告等)和服務(wù)費(fèi)用(如預(yù)訂服務(wù)、在線支付等)。線下商家往往需要O2O平臺量化對其銷售額的影響，才支付相應(yīng)的費(fèi)用。但是，大部分交易過程和最終的服務(wù)是在線下完成的，這就意味著大部分的交易信息和消費(fèi)結(jié)果無法反饋到O2O平臺上。那么，這個消費(fèi)過程是無法形成有效的信息閉環(huán)的。


　　假如一消費(fèi)者根據(jù)大眾點評網(wǎng)的商戶信息，進(jìn)行消費(fèi)決策，并到店里消費(fèi)了。這是事實，但是他的決策結(jié)果和消費(fèi)情況，大眾點評是難以跟蹤的，這樣就難以與線下商戶分享收益。因此，當(dāng)商戶與消費(fèi)者發(fā)生交易時，O2O平臺能否從中受益，關(guān)鍵是看其能否構(gòu)建出有效的信息閉環(huán)。


　　團(tuán)購服務(wù)要求在線支付，天然地使交易信息形成閉環(huán)，因而成為現(xiàn)階段本地生活O2O平臺主要的銷售額來源。預(yù)約預(yù)訂、會員卡、在線點餐和結(jié)賬等形式也逐漸形成了一定程度上的信息閉環(huán)。在未來O2O平臺的競爭中，還需要探索更有效的閉環(huán)形式與盈利模式。


　　除此之外，值得指出的是，O2O平臺的商業(yè)模式是基于線上與線下的結(jié)合，這就意味著，O2O平臺企業(yè)難以像電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)一樣，完全依賴于線上平臺。同時，本地生活類線下商戶的需求是多樣而復(fù)雜的，如果O2O平臺僅僅提供標(biāo)準(zhǔn)化的線上服務(wù)，是難以滿足大部分線下商戶的需求的。


　　這樣，一方面，O2O平臺需要在線下與商戶進(jìn)行溝通、合作，為他們提供一定的定制服務(wù)；另一方面，對于O2O模式的認(rèn)識，大部分線下商戶仍停留在比較初級的階段，需要一個進(jìn)一步教育的過程。


　　出于以上兩個原因，O2O平臺普遍需要大量的線下推廣，以及龐大的商戶咨詢團(tuán)隊支撐，這就使得O2O平臺模式變“重”了，線下成本隨之增加。這也是O2O平臺在盈利上，需要解決的問題。


　　3。制勝的關(guān)鍵：贏家通吃的條件


　　O2O領(lǐng)域風(fēng)起云涌，平臺之爭已經(jīng)一觸即發(fā)。本地生活O2O平臺如何制勝，乃至實現(xiàn)贏家通吃？


　　贏家通吃的條件是什么？


　　平臺能夠形成贏家通吃的格局，通常需要具備以下三個條件：


　　(1) 擁有強(qiáng)大的正向跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；


　　(2) 在平臺重要的“邊”中形成正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；


　　(3) 平臺重要的“邊”具有較高的轉(zhuǎn)換成本；


　　下面以電商、團(tuán)購、打車軟件和購物中心為例，分析形成贏家通吃的三個條件。




　　在上表中，所有的平臺都具備了一定的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。但只有C2C電商同時具備了較強(qiáng)的正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和較高的轉(zhuǎn)換成本，最終實現(xiàn)了贏家通吃。


　　相比于B2C電商平臺，C2C電商平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)，這是因為：當(dāng)消費(fèi)者購買知名度較低的小商家的商品時，需要參照大量以往消費(fèi)者的點評。只有更多的交易數(shù)量和消費(fèi)點評，才會吸引更多的消費(fèi)。


　　同時，C2C電商平臺的轉(zhuǎn)換成本更高，這是因為：個人賣家C的知名度低于具有一定規(guī)模或品牌的大型商家B，當(dāng)轉(zhuǎn)換平臺時，需要重新積累信用。另外，個人賣家C還需要熟悉平臺的運(yùn)營管理方法。


　　因為這些原因，淘寶在C2C領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了贏家通吃(>90%份額)，而天貓在B2C領(lǐng)域卻難以實現(xiàn)贏家通吃(約50%份額).


　　顯然，要實現(xiàn)贏家通吃的市場格局，不僅僅取決于是否具備跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，還要取決于平臺雙邊是否具有較高轉(zhuǎn)換成本，以及平臺是否擁有正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。上表中，與O2O相關(guān)的中國團(tuán)購平臺、打車軟件，缺乏同邊效應(yīng)，轉(zhuǎn)換成本也較低。甚至因為在高峰時段打車者，互相競爭有限的計程車，導(dǎo)致負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。它們都無法形成贏家通吃的局面


　　那么，未來互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O平臺應(yīng)該如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？如何提高雙邊使用者的轉(zhuǎn)換成本？


　　未來的較量：如何激發(fā)同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？


　　同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)，包括兩種：一個是消費(fèi)者同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)；另一個是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。


　　首先是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。激發(fā)消費(fèi)者中的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是O2O平臺能否沖破引爆點，實現(xiàn)贏家通吃的關(guān)鍵。能夠在平臺上產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的常見形式包括：社交和用戶生成內(nèi)容(User Generated Content， UGC).O2O交易過程本身并不具備同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，若要激發(fā)消費(fèi)者之間互動，并產(chǎn)生同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要借助O2O交易以外的活動。


　　其次是商家同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。商家之間一般產(chǎn)生負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即當(dāng)更多的商戶加入同一個O2O平臺時，可能產(chǎn)生過度競爭，使得平臺上的商戶獲得的收益降低。為了減少負(fù)向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，需要采取的重要手段包括：維護(hù)公平的競爭環(huán)境；流量不過度集中于少數(shù)有影響力的商戶；有意識地保證新商鋪和一些非熱門商鋪的曝光率。


　　如何提高使用者的轉(zhuǎn)換成本？


　　類似的，提高轉(zhuǎn)換成本也分成兩種：一個是提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；一個是提高線下商家的轉(zhuǎn)換成本。


　　先看一下消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本的提高。那些已經(jīng)在平臺上貢獻(xiàn)內(nèi)容，或進(jìn)行消費(fèi)的用戶，如果更換平臺，是具有一定轉(zhuǎn)換成本的。但是，如果其他平臺的質(zhì)量超過了該平臺后，這部分轉(zhuǎn)換成本并不能有效地阻止用戶流出。O2O平臺需要設(shè)置有效的激勵機(jī)制，以提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。例如，對于高等級會員，需要提供更多有吸引力的獎勵和特權(quán)服務(wù)。


　　接下來是線下商家轉(zhuǎn)換成本的提高。一般平臺為商家提供的工具有兩類：一類是營銷工具，比如團(tuán)購、優(yōu)惠劵；另一類是運(yùn)營軟件和工具。相比較而言，后者的轉(zhuǎn)換成本更高，更容易令線上商家產(chǎn)生依賴。例如，如果商家使用了平臺提供的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，那么當(dāng)轉(zhuǎn)而使用其他CRM系統(tǒng)時，就會面臨原有數(shù)據(jù)對接等問題。也因此，商家CRM成為了整個O2O平臺之中轉(zhuǎn)換成本最高的環(huán)節(jié)之一。


　　正是出于對這個關(guān)鍵點的卡位，騰訊收購了CRM行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一的通卡。阿里巴巴訂餐軟件淘點點的設(shè)計出發(fā)點，也是通過與商戶CRM系統(tǒng)互聯(lián)，占領(lǐng)商戶資源。大眾點評則為商家提供訂餐工具以及電子會員卡等服務(wù)。


　　由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷一場巨大變革。隨著這場變革的展開，O2O平臺不斷地演化，商家的商業(yè)模式與經(jīng)營管理行為會發(fā)生重構(gòu)，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活方式也會發(fā)生重構(gòu)。這無論對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都是不可錯失的機(jī)會，也是必須面對的挑戰(zhàn)。


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