在社交媒體時(shí)代，企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷活動，而是要成為全面“社會化”的企業(yè)網(wǎng)民。Handinhand營銷戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人、《社會化媒體營銷大趨勢》作者唐興通認(rèn)為，社交媒體的“社交”概念，實(shí)際上構(gòu)筑了一個(gè)線上的社會，在這種環(huán)境下，企業(yè)也亟待升級為“2.0”版本，即全面地將線下業(yè)務(wù)搬到線上，包括市場、銷售、售后服務(wù)、人力資源等各個(gè)部門，如同在現(xiàn)實(shí)世界中一樣建立工作流程。如果只有市場部在負(fù)責(zé)社交媒體帳戶的內(nèi)容和互動，實(shí)際上企業(yè)在這個(gè)線上世界還是不完整的狀態(tài)。

　　在福特、星巴克或者英特爾這樣社交媒體營銷做得比較好的公司，負(fù)責(zé)人都是企業(yè)的副總裁甚至資深副總裁，對這些公司來說，社交媒體是一項(xiàng)戰(zhàn)略而不僅僅是營銷的手段——事實(shí)上，如果只有市場部的某一位經(jīng)理在運(yùn)營Facebook或者微博，就無法得到各部門的支持，這種賬號就很難取得成功。

　　典型的情景是， 企業(yè)微博賬號開通之后，收到大量信息，包括有關(guān)產(chǎn)品的疑問、售后咨詢、服務(wù)要求等等。按照普通的流程體系，市場部與銷售和服務(wù)部之間的溝通和反聵需要很多時(shí)間，同時(shí)微博負(fù)責(zé)人的權(quán)限和地位也會直接影響到問題解決的速度，現(xiàn)在網(wǎng)民的耐心都很有限，就容易引起失望和不滿。因此，對于企業(yè)來說，接下來的五到十年，企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)會發(fā)生很大變化，即市場、客服、銷售和行政會在線上進(jìn)行整合，溝通的流程也會發(fā)生改變。

　　情感，而非數(shù)據(jù)決定品牌價(jià)值

　　唐興通認(rèn)為，樹立品牌形象的關(guān)鍵是駕御消費(fèi)者的情感。然而，數(shù)據(jù)分析能夠提升電商網(wǎng)站的流量和銷售，卻無法為在網(wǎng)站上出售的單個(gè)產(chǎn)品帶來品牌溢價(jià)。對于大多數(shù)非流通環(huán)節(jié)的企業(yè)來說，產(chǎn)品的表現(xiàn)仍然與品牌密切相關(guān)，決定消費(fèi)者購買選擇和支付意愿的品牌溢價(jià)，最終是要靠情感化的營銷手段而非技術(shù)分析的手段來獲得。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在的企業(yè)更需要與消費(fèi)者建立情感上的連接。益普索(Ipsos)大中華區(qū)數(shù)字研究總監(jiān)蔡國良認(rèn)為，“過去企業(yè)營銷要買“媒體”，現(xiàn)在的投入則是買“受眾”，在企業(yè)市場部，營銷公司和消費(fèi)者之間，已經(jīng)不存在任何隔閡，而傳統(tǒng)的企業(yè)思維與新生的傳播方式之間不匹配的現(xiàn)狀可能會引發(fā)很多問題，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)可以快速地抱怨和意見發(fā)酵成一場大討論，而企業(yè)卻缺少主動和平等的回應(yīng)，還以過去危機(jī)公關(guān)的思路對待這些事件，就會導(dǎo)致受損?！?

　　唐興通認(rèn)為，科特勒有關(guān)營銷3.0的概念在“線上社會”依然很有意義?！霸谥袊箅娦胚\(yùn)營商的套餐業(yè)務(wù)以每年10%的速度下降，這就提出了一個(gè)問題：我們能不能不拼價(jià)格?”唐興通說，“能不能從更高層面的傳播和企業(yè)文化上下功夫，讓公眾或者說網(wǎng)民看到一個(gè)更可愛的品牌形象?”在任何時(shí)候，講故事都是一件困難但是永恒的事情，而企業(yè)的基因也決定它們在社交媒體上的表現(xiàn)。唐興通認(rèn)為，僅僅是發(fā)新聞，加鏈接、圖片等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)成功的社會化企業(yè)需要具備人的性格和特性，有人的情感和說話方式。一個(gè)成功的社交企業(yè)形象應(yīng)該是穩(wěn)定的，比如星巴克的形象就是一個(gè)親切的服務(wù)員，而杜蕾斯的微博形象就是一個(gè)有點(diǎn)壞壞的白領(lǐng)男青年，品牌形象固定，微博營銷就已經(jīng)成功一半。至于越來越火熱的大數(shù)據(jù)概念，唐興通認(rèn)為，電商零售網(wǎng)站對數(shù)據(jù)的需求很旺盛，與電商創(chuàng)始人大多是技術(shù)出身有關(guān)，而傳統(tǒng)的營銷模式講究“信任”，信任帶來品牌溢價(jià)，而數(shù)據(jù)分析只能改善廣告推送或者網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)，無法建立消費(fèi)者信任，所以數(shù)據(jù)挖掘是未來營銷的基礎(chǔ)，但不是本質(zhì)。

　　在他看來，每家公司都有自己的數(shù)字分析部門是不可能的，因其成本和技術(shù)要求的門檻很高，最可能的情況是企業(yè)購買處理好的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)直接使用?！皵?shù)據(jù)是資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢，是基礎(chǔ)建設(shè)，就像鋼鐵廠一樣，不會有很多家，也不會每家使用鋼鐵的企業(yè)都去煉鋼?，F(xiàn)在的大數(shù)據(jù)概念就像前幾年熱炒的ERP系統(tǒng)，其實(shí)很多企業(yè)并不買賬，因?yàn)閮r(jià)格太貴。況且在中國，真正懂?dāng)?shù)據(jù)的人才太少，數(shù)據(jù)積累的量也不夠，阿里巴巴和百度都是剛剛開始做。對一般企業(yè)來說，先把ERP系統(tǒng)用好、管理好就已經(jīng)很不容易了?！?

　　移動時(shí)代，打動13.5%的意見領(lǐng)袖

　　對于企業(yè)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最可怕的變化不是技術(shù)改變，而是消費(fèi)者行為模式的變化。即使是百度和360這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，搶占一個(gè)移動領(lǐng)域的入口也需要采用做手機(jī)這樣粗暴的方式，可見整個(gè)行業(yè)對于移動領(lǐng)域的迷茫、期待甚至恐懼。2011年，大批企業(yè)興起做App的熱潮，成為傳統(tǒng)行業(yè)版本的移動入口爭奪戰(zhàn)，對此，唐興通認(rèn)為，很多企業(yè)在趕潮流，幻想著去搶入口，其實(shí)并沒有真正“想明白”。App的核心在于建立生態(tài)系統(tǒng)，用符合消費(fèi)者行為規(guī)律的方式來吸引他們來下載并持續(xù)使用，而這個(gè)吸引人的過程本身就是一個(gè)快速燒錢的過程。

　　數(shù)據(jù)研究顯示，任一款產(chǎn)品的早期使用者約占全部潛在使用者的13.5%，讓App產(chǎn)品突破這個(gè)愛好者的小圈子是成功的關(guān)鍵所在，而這些愛好者必須是有影響力的“意見領(lǐng)袖”。為了找到這些人，數(shù)據(jù)分析與挖掘的方法可以派上用場。當(dāng)移動營銷時(shí)代來臨，LBS技術(shù)帶來的空間信息，使線上廣告與線下情境的結(jié)合將成為可能。廣州的一家小餐廳，就在用餐區(qū)設(shè)立了二維碼掃描的設(shè)備，刷一下就可以打95折，對于餐廳來講，可以了解客戶的忠誠度并且得到騰訊的補(bǔ)貼，后者得到的是用戶時(shí)間、空間位置和行為規(guī)律等數(shù)據(jù)，將來就可以有針對地推送周邊的廣告或者促銷信息。唐興通認(rèn)為，移動網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，最有價(jià)值的地方在于它能夠抓住正在“消費(fèi)”的消費(fèi)者和此時(shí)此刻的沖動，當(dāng)移動支付渠道得到普及的時(shí)候，隨時(shí)隨地的快速交易就可以實(shí)現(xiàn)。移動消費(fèi)者在手機(jī)上觀看視頻、購物、采辦，隨著他們看到其他用戶通過移動服務(wù)獲得利益，自己對基于位置的有用信息的需求只會越發(fā)增加。