這個世界上專家最多的行業(yè)是什么？答案是品牌服務(wù)。
因為這個領(lǐng)域是一個經(jīng)驗與智慧、藝術(shù)與科學(xué)完美融合的高智力競技場，這個領(lǐng)域每一個人都必須是專家，他們直接或間接掌握著地球上50%以上的顯性商業(yè)資源，他們的想法甚至決定了未來我們生活的意義。有趣的是，他們中卻很少有人回答過“品牌是什么”這樣的基礎(chǔ)命題，其中很多人更是對品牌本質(zhì)及其形成原理方面的了解匱乏得驚人！
這個事實令很多人感到驚訝——事實上，“品牌”這個詞是如此抽象和難以定義，它就和我們生活中常見的那些“基本常識”一樣，擁有“不言自明”的特性，要回答“品牌是什么”絕非易事。加上現(xiàn)代品牌理論的發(fā)展越來越復(fù)雜高深，如今的品牌理論已經(jīng)臃腫得像個巨大的史前怪物，站得離它越近，我們越搞不懂它到底是什么。在近十年里，品牌學(xué)幾乎沒有過任何激動人心的發(fā)展，大部分理論（包括影響廣泛的定位理論）都只是在做逆向工程：就是通過“倒后鏡”去反推多數(shù)成功品牌的成功共性，并從中提取秘訣。
廣義上的品牌通常是指一個特別的形象和一種特別的價值。但這只是事后的總結(jié)，它是品牌成功之后“看起來的樣子”，而不是品牌的本質(zhì)。
讓我們來回憶一下很多人都有過的經(jīng)歷：曾經(jīng)，你“家”的附近有一家無名餐館，老板為人厚道實在，手藝正宗，味道正合你意，你常常光顧，當你在外出差時，會想念它的味道，久而久之，你甚至覺得它有一種熟悉的“家”的意味，你常向你的朋友說起它，這家餐館并不出名，連名字都沒有，但你對它飽含深情，也許多年以后你才意識到，它在你心目中是一個獨一無二的存在，就像一個“經(jīng)典老字號”。
這家無名餐館顯然不符合任何現(xiàn)代意義上的成功品牌的樣子，但它實際上卻是一個貨真價實的“隱形”的品牌。讓我們想一想，我們對一家餐館滿懷的情感是怎么回事？這份情感好像來自于它對于“我”而言的特別意義——像“家”一樣的情感回憶。品牌的本質(zhì)是一個意義。沒錯，這點很多人都意識到了，但許多關(guān)于品牌理解的謬誤就是從這里開始的——因為這里我們還忽略了一個最重要的細節(jié)：品牌的這個意義只能被“我”創(chuàng)造出來，品牌本身并沒有這個意義。對“我”而言，餐館“如同自已的家”，但這家餐館卻并不是天生就具備這樣的意義，這個意義是“我”對餐館的一種后知后覺的經(jīng)驗。
這個極易被混淆的理解被錯誤應(yīng)用的案例遍地都是。還記得有多少個品牌在說自已就是一個“成功者的標志”嗎？成功是一個關(guān)于“他人如何看待自已、如何實現(xiàn)自我價值”的個人化意義，但很多企業(yè)濫用了這個意義，將它當成標簽隨處亂貼：成功者的房子、成功者的車、成功者的手機、成功者的酒……之前我們討論過，“意義”是被我們自己想象出來的，是我們根據(jù)商品表現(xiàn)賦予給它的，而不是商品與生俱來的。很多時候，宣稱“成功者的標志”傳達到我們腦海里，反而變成了“假裝成功者的標志”。意義只能通過經(jīng)驗感知而產(chǎn)生，是我們對商品油然而生的一種“經(jīng)驗”。
所以，品牌不是一個我們一廂情愿賦予商品的一個意義。品牌是消費者在自己角度上形成的一種看法，是消費者感知你的商品、服務(wù)、廣告與形象后，所形成的一系列個人判斷，并最終轉(zhuǎn)化為一個特定意義。簡而言之，品牌是我們深刻感知商品幕后意識后生成的一種智慧而聰明的定義。品牌的目的是讓人產(chǎn)生喜歡并且想要擁有的感覺，它只關(guān)乎于喜歡或不喜歡，它是商品存在的意義，而不是商品本身。
這，就是品牌。
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
