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汪韋伯:國泰航空案例
2016-01-20 42408
國泰航空案例
  市場不斷成熟,日趨理性的消費者對價格越發(fā)敏感;市場的后進(jìn)入者增長迅猛,進(jìn)攻不斷,讓人不可小覷。在這種情況下,暫時領(lǐng)先的先進(jìn)入者,是打價格戰(zhàn),還是堅持扛起品牌之旗?也許從香港國泰航空的品牌故事里能得到一些啟發(fā)。
  戰(zhàn)略定位決定品牌形象
  1948年被英資背景濃厚的太古集團收購的國泰航空在20世紀(jì)六七十年代迅速發(fā)展壯大。 在隨后的80年代,國泰借助香港的經(jīng)濟發(fā)展和得天獨厚的地理優(yōu)勢,如同當(dāng)時的全球經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢一樣一日千里,迅速建立起全球網(wǎng)絡(luò),位居香港航空業(yè)龍頭,初步達(dá)到國際航空公司規(guī)模。但是,20世紀(jì)90年代,全球經(jīng)濟疲軟,世界航空一度陷入低谷,各大航空公司慘淡經(jīng)營,破產(chǎn)者時有出現(xiàn)。美洲、歐洲等地的低成本航空公司紛紛崛起,不斷挑起價格戰(zhàn),侵蝕傳統(tǒng)大航空公司的市場。
  雖然亞洲當(dāng)時尚沒有出現(xiàn)低成本航空公司,但向來重視策略研究的國泰還是謹(jǐn)慎地對市場進(jìn)行預(yù)測性分析研究。國泰在研究后發(fā)現(xiàn),到2010年,亞太地區(qū)旅游市場的成長將超過50%,亞太地區(qū)的游客增長將是全球平均的4倍,而這將給國泰的乘客結(jié)構(gòu)帶來顯著影響。經(jīng)過系統(tǒng)的消費者研究、企業(yè)自身研究及主要競爭者研究后,國泰認(rèn)為,只有進(jìn)一步加強企業(yè)與亞洲的聯(lián)結(jié),才能在新形勢下提升自己,奪得更多的市場?!耙韵愀蹫榛氐膰H性航空公司”成為國泰新的戰(zhàn)略定位,其品牌內(nèi)涵核心也隨之演繹為“擁有科技上領(lǐng)先的產(chǎn)品和專業(yè)能力,同時兼具亞洲的形象并提供親切有效率的服務(wù)”。
  無論是戰(zhàn)略定位還是品牌定位,國泰的選擇都基于一個前提:香港機場屬于樞紐型機場,把香港作為中轉(zhuǎn)站的長線乘客比例較大。因此,國泰摒棄了低價格策略,而是堅持原先的高端路線,立志要成為最受敬仰的航空公司,“塑造一個超級品牌”自然也成為國泰所有工作中的一個重心。
  常態(tài)下的品牌塑造:
  優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+全面服務(wù)+成功推廣
  如國泰駐北京代表處首席代表梁廣權(quán)所說:“國泰的品牌塑造主要靠的是網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)?!?br />  對于航空公司來說,網(wǎng)絡(luò)和航線即是自己的產(chǎn)品。國泰這些年一直不斷購進(jìn)新機型,更新、擴充自己的機隊,并通過加入世界五大航空聯(lián)盟之一的“寰宇聯(lián)盟”加強全球網(wǎng)絡(luò)。目前,擁有80多駕飛機的國泰機隊是世界上最年輕、最現(xiàn)代化的客運機隊之一,平均只有7年的機齡,飛行網(wǎng)絡(luò)覆蓋亞洲、北美、澳大利亞、歐洲及非洲。為提高產(chǎn)品品質(zhì),國泰努力在細(xì)節(jié)上滿足乘客的需求,例如,確定公務(wù)乘客比例較大的航班抵港時間時,公司會細(xì)心地將乘客下機后辦事的最佳時間考慮進(jìn)去。
  “國泰的強項是提供全面的高水平服務(wù),這是我們致力要達(dá)到的目標(biāo)?!眹└敝飨嫘姓偛锰茖汍脒@樣表述公司的優(yōu)勢。對于國泰人來講,不僅機艙內(nèi)是國泰提供服務(wù)的范圍,所有地面服務(wù),從乘客通過各種渠道查詢國泰的航班開始,到乘客辦理登機手續(xù)、登機、抵達(dá)目的地取行李,乃至出了機場到回家的路上,這些所有的環(huán)節(jié)都是國泰服務(wù)的范圍,國泰都應(yīng)該為乘客提供滿意的服務(wù)。
  為豐富乘客的整個旅行體驗,國泰先后推出了許多創(chuàng)新性的服務(wù)項目。例如,玉衡堂貴賓候機室就包括一個果汁吧、3個酒吧、2間專用餐廳和60個筆記本電腦專用寬帶無線接口;機場設(shè)有自助服務(wù)專柜,乘客可以領(lǐng)取機票、選擇座位、辦理貴賓休息室出入證,已經(jīng)在國泰網(wǎng)站上預(yù)辦了登機手續(xù)的乘客也可以使用這個專柜來領(lǐng)取登機牌,從而真正實現(xiàn)常規(guī)機場手續(xù)的完全數(shù)字化;國泰從世界各地招空姐,譬如飛日本的航線會聘請日本空姐,而且要求各個航線的空姐都必須是雙語型的,一個是英語,另一個是抵達(dá)地的母語,目的是能更好地理解乘客的需要,讓乘客有歸家的感覺;機上娛樂方式豐富多彩,電視、電影、游戲、報刊等,種類多樣,中國主流電影備有英語配音及中文字幕;飲食服務(wù)更是令人贊嘆——單單是機上提供的高質(zhì)量紅酒就多達(dá)40余種。
有了好的產(chǎn)品和服務(wù),如何讓“地球人都知道”,這顯然是值得濃墨重彩的一筆。國泰的品牌傳播活動極具系統(tǒng)性,一招一式,環(huán)環(huán)相扣,連綿不絕,知名度較高的促銷宣傳活動比比皆是。例如,與香港知名食府?dāng)y手開展 “中華美食篇”活動,聯(lián)合“寰宇一家”聯(lián)盟伙伴和其他企業(yè)的“亞洲萬里航”常旅客項目, “國泰航空非洲野外體驗”活動、贊助雅士谷香港日賽馬等等。每期推廣活動主題鮮明,而且常常是電視廣告揭開序幕,印刷廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告齊頭并進(jìn),立體進(jìn)攻。
  一輪接一輪轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的品牌推廣活動做完了,企業(yè)的品牌形象是不是成功得以確立和鞏固?國泰作為一家國際性航空公司,超過80%以上的乘客以香港為中轉(zhuǎn)站,乘客遍布全球。各地區(qū)乘客心目中的國泰品牌形象是否和國泰的標(biāo)識一致?國泰品牌在乘客心目中的實際狀態(tài)如何?為此,國泰設(shè)立了一套可以量化分析品牌實態(tài)的體系。
  該體系由顧客滿意度調(diào)查和Com-mstrack調(diào)查構(gòu)成。Commstrack調(diào)查度量的范疇包括:一般乘客對國泰航線網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識、顧客是否愿意乘坐國泰飛機進(jìn)出亞洲、國泰的品牌形象以及主要航空公司在各地市場的優(yōu)劣項、業(yè)界環(huán)境的變化及對國泰的影響等。這樣的調(diào)查國泰每年都進(jìn)行兩次,每次調(diào)查問卷的內(nèi)容都不盡相同,而且每次調(diào)查結(jié)果會被制作成和國泰的12個主要業(yè)務(wù)地區(qū)相對應(yīng)的12份地區(qū)性品牌報告,并遞交給所有有關(guān)部門的主管。
  良好的危機應(yīng)變能力
  在特殊時刻為品牌增色
  “非典”無疑是對世界航空業(yè)的一次重創(chuàng)。據(jù)國際航空運輸協(xié)會(IATA)統(tǒng)計,僅2003年4月一個月,世界航空運輸量就較2002年同期下降18.5%,受“非典”肆虐的亞太航空業(yè)更是下降了44.8%,處于“非典”重災(zāi)區(qū)的國泰2003上半年虧損額更是高達(dá)12億港元。然而,到2003年底,國泰迅速轉(zhuǎn)虧為盈,股東應(yīng)占利潤達(dá)13.03億港元,并在當(dāng)年世界旅游大獎選舉中第四年蟬聯(lián)“亞洲最佳航空公司”殊榮,在Skytrax的全球評選中被評為“2003年全球最佳航空公司”。在特定環(huán)境下取得如此驕人的成績,無疑為國泰這一超級品牌再度增色。
  企業(yè)危機應(yīng)變策劃部是國泰的常設(shè)部門,其下有即時支援組、危機支援計劃培訓(xùn)處等機構(gòu)。國泰將應(yīng)急事件分成3個等級,不同的等級相應(yīng)要動員不同的資源。當(dāng)應(yīng)急事件發(fā)生后,該部門會根據(jù)有關(guān)的信息快速決定事件的級別,并決定是否啟動應(yīng)急程序。當(dāng)應(yīng)急程序啟動后,各個有關(guān)單位的負(fù)責(zé)人會以最快的速度開會制定出處理方案。每年,國泰都要與香港機場管理局合作進(jìn)行一次應(yīng)急演練,國泰內(nèi)部自己也要組織兩次應(yīng)急演練。
  國泰一直都非常重視利用高科技提高管理的效率和水平,在危機管理上也不例外。例如,在其內(nèi)部管理系統(tǒng)IntraCX里,開設(shè)有“Operation & Crisis”欄目,為參與危機管理和危機應(yīng)變策劃的員工提供了一個動態(tài)、不斷更新的中央化的資料庫。也正是因為有這套完善的預(yù)警體系,國泰才得以臨危不亂。
  除了機構(gòu)設(shè)置和預(yù)警體系的支持以外,國泰在“非典”期間還采取了一系列緊急應(yīng)變措施,以維持服務(wù),保留現(xiàn)金儲備,將開支減至最低。以成本控制為例,“非典”期間“國泰”曾一度停飛近半數(shù)的航班,啟動輪休無薪假制度,所有員工要在2003年6月至9月的4個月內(nèi),共放4周的無薪假期,連公司主席也不例外。同時,國泰將減員節(jié)流視為一項全員運動在企業(yè)里推行,推出“我建議”(“iSuggest”)活動,鼓勵員工獻(xiàn)計獻(xiàn)策,渡過難關(guān)。不到一個月時間,收到 550份建議書,其中有42項立即為管理層所采納,每年可節(jié)省開支300多萬港元。由于在“非典”期間卓有成效,這項活動在國泰一直被推行至今。例如,一項來自工程部員工的建議是:飛機降落時,機尾兩盞照亮公司標(biāo)志的燈,完全可以熄滅。僅這一建議就能每年節(jié)省50萬港元。
  更難能可貴的是,面對業(yè)務(wù)的緊縮,國泰并沒像一些企業(yè)那樣裁減人員,而是積極利用這段意外的“空放”時間,加緊員工培訓(xùn),提高自己。這種積極樂觀的態(tài)度和理性的危機管理藝術(shù),使得國泰在“非典”后的9月份就全面恢復(fù)航線,客運量急速攀升,加上貨運量持續(xù)的良好業(yè)績,實現(xiàn)了扭虧為盈的奇跡。這使得國泰在2003年底《投資者關(guān)系》亞洲區(qū)頒獎典禮上榮獲“最佳整體投資者關(guān)系杰出大獎”及“最佳危機管理獎”—任何一個專業(yè)的獎?wù)露荚跒檎麄€國泰品牌增輝添彩。
“最佳機上廣播娛樂”、“最佳機上視像節(jié)目——短途航線”、“全球最佳頭等客艙”、“全球最佳機上科技運用”、 “2003年全球最佳航空公司”、 “最優(yōu)越航空公司”; “2004年亞洲白金超級名牌”……成就太多,羅列已經(jīng)失去意義。惟一不可否認(rèn)的是,品牌已成為國泰最有價值的資產(chǎn)。
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