營銷的基本命題

　　營銷作為企業(yè)一項非常重要的職能和手段，日益顯示出自己優(yōu)于其他職能的特征，尤其是在市場競爭越來越激烈的今天。要想使營銷成為公司核心競爭力的來源，就必須同時考慮營銷的戰(zhàn)略和策略問題。如果沒有一個清晰的營銷戰(zhàn)略，營銷工作將會變成無頭的蒼蠅，到處亂撞。而營銷戰(zhàn)略的清晰，具體到我公司的現(xiàn)狀，就是對以下幾個營銷的基本命題做出明確的回答。

　　1． 營銷的重心是交易的還是關系的？

　　簡單地說，交易營銷的目的是為了跑馬圈地，爭取更多的新顧客；而關系營銷則側(cè)重于客戶關系的維持，考慮的是如何將老顧客長期保留在自己手中并向其出售公司更多的產(chǎn)品或服務。兩種營銷模式之間存在著本質(zhì)的區(qū)別，而且直接影響著公司營銷方法的選擇與構建。一般來說，公司在初期階段都選擇交易營銷作為指導思想，因為顧客規(guī)模不夠大，需要靠量取勝。但當客戶具備一定的規(guī)模之后，就需要依靠關系營銷的思想，對現(xiàn)有顧客群進行精耕細作，以質(zhì)取勝。

　　本人在研究生期間對河南移動等（注意：他們都是典型的服務產(chǎn)業(yè)，而且市場環(huán)境與我公司極為相似）所做的營銷咨詢中，無一例外地都是實施交易性組織向關系性組織的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我公司的客戶規(guī)模和市場占有率來推斷，無疑也迫切需要這種變革。但要注意的是，關系營銷觀念的采納，需求營銷部門、銷售部門乃至其他支持性部門的工作方式發(fā)生巨大的變化。

　　2． 在對顧客進行營銷作業(yè)時，是采用“推”式策略還是“拉”式策略？

　　所謂“推”式策略，是指靠一線銷售人員的說服講解來推動顧客的被動購買；而“拉”式策略則是指營銷部門通過4P策略的組合來激發(fā)顧客的潛在需求，從而實現(xiàn)顧客的主動購買。從目前來看，我公司的業(yè)務主要采取“推”式策略，但離開“拉” 式策略的支持，“推”的難度明顯加大，這也是業(yè)務人員為什么普遍感到工作難以開展的原因。

　　這個命題又延伸出另一個命題，營銷部門與銷售部門之間的關系？從目前來看，我公司營銷管理部是對下不足（對一線支持很少），對上有余（整日應付總公司的任務），這一現(xiàn)象明顯本末倒置，沒能充分發(fā)揮營銷管理部的作用。按我的理解，一線銷售人員好比步兵，而營銷部門則類似炮兵和空軍。營銷管理部只有為一線人員提供充足的火力支援，銷售人員才能處處攻城掠地，時時旗開得勝。在現(xiàn)階段，如何將“推”與“拉”很好地結合起來，是營銷部門面臨的課題之一。

　　3． 顧客是公司的顧客，還是業(yè)務員的顧客？

　　顧客是營銷工作的永恒，把握顧客是贏得利潤的前提，但顧客被誰把握則是公司能否持久發(fā)展的關鍵要素。如果顧客為業(yè)務員所把握，那么業(yè)務員的流動和跳槽將會給企業(yè)帶來嚴重的損害。運作良好的公司都會把顧客變?yōu)楣镜念櫩?，顧客的忠誠是對公司而言的，而不是對業(yè)務員個人。但如何實現(xiàn)這個過程呢？如何依靠業(yè)務員但又不依賴業(yè)務員呢？后文會對具體做法給以建議。

　　4． 品牌樹立是宣傳那么簡單嗎？

　　在目前的市場競爭環(huán)境中，品牌的作用不言而喻，但公司必須對“品牌樹立是宣傳那么簡單嗎”這個問題予以回答。所謂品牌，是公司產(chǎn)品或服務在顧客心目中的印象，宣傳可以解決品牌的知名度問題，但它沒辦法解決品牌的內(nèi)涵和個性化特征。也就是說，目前將品牌樹立設在辦公室的宣傳崗，只能讓顧客知道有XX產(chǎn)險的存在，但XX產(chǎn)險是什么以及XX和其他產(chǎn)險公司有什么區(qū)別，并沒有傳達給顧客，而這正好是品牌建立的核心部分。這一問題最好的解決辦法就是將品牌樹立的工作移交到營銷管理部，把品牌工作納入到整個營銷體系之中，使品牌成為營銷的一個有力工具。