分析維度二：交易過(guò)程

企業(yè)與消費(fèi)者的交易過(guò)程，可分為：相互搜尋的過(guò)程（交易前），討價(jià)還價(jià)的過(guò)程（交易中），執(zhí)行的過(guò)程（交易后）。不同的商業(yè)模式定位，這三個(gè)過(guò)程中的交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)都將不同，因此最終形成的商業(yè)模式價(jià)值也不同。

我們經(jīng)?？吹竭@樣的現(xiàn)象：同一款手機(jī)，一般網(wǎng)上的價(jià)格會(huì)比實(shí)體店便宜。有很大一部分消費(fèi)者，選擇到實(shí)體店看手機(jī)，體驗(yàn)功能，但最終選擇渠道可靠的網(wǎng)上商店（最好是B2C或者電子商務(wù)強(qiáng)勢(shì)品牌）購(gòu)買(mǎi)。

實(shí)質(zhì)上，這跟實(shí)體店和網(wǎng)上商店兩種商業(yè)模式定位所導(dǎo)致的交易價(jià)值、交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)差異有關(guān)。

先說(shuō)實(shí)體店。

大城市的連鎖手機(jī)超市都在核心商圈，搜尋成本并不高。明碼標(biāo)價(jià)，討價(jià)還價(jià)成本也低。一手交錢(qián)、一手交貨，執(zhí)行成本也不高。

從交易價(jià)值方面看，由于實(shí)體店展示面積有限，貨物擺放不便于搜索，使得消費(fèi)者搜尋到合意手機(jī)的難度較大，搜尋價(jià)值不高。在討價(jià)還價(jià)過(guò)程中，消費(fèi)者可以充分體驗(yàn)手機(jī)實(shí)物，了解功能并嘗試手感，等等，討價(jià)還價(jià)價(jià)值較高。執(zhí)行環(huán)節(jié)上，消費(fèi)者可以立刻拿到手機(jī)，方便快捷，執(zhí)行價(jià)值也比較高。

再說(shuō)網(wǎng)上商店。

不需要出門(mén)，只要一臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，搜尋成本比實(shí)體店還低。討價(jià)還價(jià)成本跟實(shí)體店差不多。由于擔(dān)心網(wǎng)上支付的安全性，執(zhí)行成本將高于實(shí)體店。

在交易價(jià)值上，由于現(xiàn)有網(wǎng)店都有較為完善的搜索功能，搜尋價(jià)值較高。交易中，由于缺乏體驗(yàn)環(huán)節(jié)，討價(jià)還價(jià)價(jià)值較低。執(zhí)行環(huán)節(jié)由于需要等待物流，不能立刻拿到手機(jī)，不如實(shí)體店方便，執(zhí)行價(jià)值較低。

交易風(fēng)險(xiǎn)上，實(shí)體店和網(wǎng)店都有高價(jià)買(mǎi)到劣質(zhì)手機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。只要消費(fèi)者額外付出的成本不多，品牌連鎖手機(jī)超市跟信譽(yù)較好的品牌網(wǎng)店，將成為顧客規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)的理性選擇。因此，我們可以認(rèn)為實(shí)體店和網(wǎng)店的交易風(fēng)險(xiǎn)一樣。

讓我們結(jié)合前面的價(jià)值主張，對(duì)這個(gè)過(guò)程作一個(gè)更加詳細(xì)的梳理。

以搜尋過(guò)程為例，不管是實(shí)體店還是網(wǎng)店，都涉及到貨幣成本、時(shí)間耗費(fèi)和搜索效率這三個(gè)價(jià)值點(diǎn)。

實(shí)體店需要付出交通費(fèi)到商圈購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)店只需要上網(wǎng)，貨幣成本實(shí)體店較高；實(shí)體店要坐車(chē)，耗費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)；網(wǎng)店可以很方便的貨比多家，能夠搜索到的手機(jī)品牌和機(jī)型更多，時(shí)間也更快，搜索效率更高。

這就得到上面的分析示意圖。貨幣成本和時(shí)間耗費(fèi)屬于交易成本，應(yīng)該計(jì)入交易成本示意圖；搜索效率屬于交易價(jià)值，應(yīng)該計(jì)入交易價(jià)值示意圖。

以此類(lèi)推，我們同樣可以分析討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)和執(zhí)行環(huán)節(jié)的交易價(jià)值、交易成本等，最后我們將形成一個(gè)詳細(xì)的交易價(jià)值、交易成本比較，如下表所示（實(shí)體店的“高”和“低”都是跟網(wǎng)上商店比，反之亦然）。

由于實(shí)際的交易過(guò)程是可分的，因此，如果環(huán)節(jié)之間切換的成本不高，消費(fèi)者完全可以在不同環(huán)節(jié)選擇不同定位的商業(yè)模式。

從上文的分析我們可以得出，消費(fèi)者最合理的選擇應(yīng)該是在網(wǎng)店搜尋，在實(shí)體店討價(jià)還價(jià)，最后在實(shí)體店執(zhí)行交易。

這正是交易示意圖所表現(xiàn)的商業(yè)模式新定位。

當(dāng)然，這只解釋了一部分的消費(fèi)行為（逛網(wǎng)店不多的消費(fèi)者）。對(duì)網(wǎng)購(gòu)達(dá)人而言，更主流的購(gòu)買(mǎi)方式是在網(wǎng)店搜尋，去實(shí)體店討價(jià)還價(jià)，最終在網(wǎng)店下單購(gòu)買(mǎi)，執(zhí)行交易。

為什么？因?yàn)?，網(wǎng)購(gòu)商品一般比實(shí)體店要便宜（電子商務(wù)的物流成本比實(shí)體店的租金成本便宜，因此總成本一般較低，可以讓利給消費(fèi)者以擴(kuò)張市場(chǎng)），這部分價(jià)格優(yōu)惠主要體現(xiàn)在執(zhí)行環(huán)節(jié)，使實(shí)體店對(duì)網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)（支付安全性、時(shí)效性）被價(jià)格劣勢(shì)抵消了，從而使得消費(fèi)者喜歡去實(shí)體店體驗(yàn)，但更多去網(wǎng)店消費(fèi)。

對(duì)企業(yè)而言，也可以在這幾個(gè)環(huán)節(jié)之間切割重組，成為兼具網(wǎng)店和實(shí)體店特點(diǎn)的混合商業(yè)模式定位。

例如，鉆石小鳥(niǎo)是從做網(wǎng)店起家的，但后來(lái)為了形象展示和客戶(hù)體驗(yàn)，也開(kāi)了實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)在網(wǎng)上搜尋、在實(shí)體店討價(jià)還價(jià)、在網(wǎng)店執(zhí)行交易的混合定位。這正是對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店在不同交易環(huán)節(jié)中，交易價(jià)值、交易成本的優(yōu)劣進(jìn)行分析，組合得出的優(yōu)化定位。

當(dāng)然，技術(shù)手段的革新會(huì)影響各環(huán)節(jié)的交易價(jià)值和交易成本。所謂價(jià)值和成本，都是動(dòng)態(tài)變化的。

例如，在電子支付安全性問(wèn)題還沒(méi)得到解決的情況下，網(wǎng)店交易執(zhí)行環(huán)節(jié)的成本高得驚人，以至于電子商務(wù)的發(fā)展多年停滯不前。而當(dāng)電子支付（包括網(wǎng)上支付和未來(lái)的無(wú)線(xiàn)支付等）的安全性越來(lái)越高，技術(shù)手段越來(lái)越成熟之后，網(wǎng)店交易的執(zhí)行成本就大幅度下降。

同時(shí)，物流系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理的提升，提高了網(wǎng)店在執(zhí)行環(huán)節(jié)的交易價(jià)值。

因此，在電子支付盛行、物流系統(tǒng)改善的近兩年，中國(guó)的電子商務(wù)才迎來(lái)了長(zhǎng)足的發(fā)展，中國(guó)概念的電商企業(yè)也成為資本市場(chǎng)的一顆顆明星。