分析維度三：為客戶提供什么

作為滿足客戶需求的方式，商業(yè)模式定位實際上還要回答一個問題：抽象地說，企業(yè)為客戶提供的是產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案還是賺錢工具？不同的答案，對應(yīng)著不同的商業(yè)模式定位。

例如，直接銷售空調(diào)機給客戶，這是提供產(chǎn)品；企業(yè)安裝好中央空調(diào)，為住戶供應(yīng)冷風和熱風，按照面積收取管理費，這是提供服務(wù)。系統(tǒng)集成商為企業(yè)提供一整套的硬件、軟件加培訓服務(wù)的信息化系統(tǒng)，這是提供整體解決方案。連鎖加盟品牌商為加盟商提供一整套管理規(guī)則、后臺支撐系統(tǒng)等，這是提供賺錢工具。

作為制造大國，中國不缺乏通過提供產(chǎn)品賺錢的企業(yè)，但是卻缺乏提供服務(wù)、解決方案和賺錢工具的企業(yè)。在這里有必要側(cè)重講一下后三者的定位機理。

定位于服務(wù)，其優(yōu)勢在于：下游的服務(wù)利潤率一般更高，交易價值高；需要投入的資源少，交易成本低；下游業(yè)務(wù)通常能產(chǎn)生穩(wěn)定的服務(wù)收入，一般不存在周期性波動問題，交易風險低。

當然，定位從產(chǎn)品轉(zhuǎn)為服務(wù)至少要具備兩個條件：

第一，企業(yè)自身產(chǎn)品的市場占有率較高，或者企業(yè)對其它產(chǎn)品技術(shù)也有較深刻的理解。例如，愛立信從以前銷售通信設(shè)備，轉(zhuǎn)型為運營服務(wù)通信設(shè)備。其成功的一個要素，就是多年技術(shù)的積累，使愛立信對其競爭對手設(shè)備的運營也能勝任。

第二，服務(wù)產(chǎn)出的現(xiàn)金流回收周期長，跟產(chǎn)品銷售一次性回款不同，企業(yè)要做好金融手段的配合。前文講到按照面積收取管理費的中央空調(diào)廠家，要么引入私募股權(quán)投資，借助外來資本擴張市場；要么就把應(yīng)收賬款賣給銀行，改善現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。否則，資金鏈斷裂，轉(zhuǎn)型服務(wù)就變成一句空談。

整體解決方案，是把產(chǎn)品和服務(wù)一起打包提供給客戶。與客戶分開購買、自己組裝和學習相比，它同時降低了搜尋成本、討價還價成本和執(zhí)行成本。它所帶來的便利性和高利潤率，則變成更高的價值創(chuàng)造。

在IT行業(yè)，“信息服務(wù)提供商”通過把單一客戶分散化的需求分環(huán)節(jié)集約化，形成在硬件、軟件和服務(wù)等環(huán)節(jié)的高運營效率。

此外，軟件和服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤率更高，門檻也更高，要求企業(yè)對整個行業(yè)和商業(yè)生態(tài)都要有更為深刻的理解。只有經(jīng)驗最豐富，產(chǎn)品最齊全、最高端的企業(yè)才能勝任，這促成了強者恒強的格局，也成為很多百年卓越企業(yè)的選擇。IBM就是其中的佼佼者。

整體解決方案不僅盛行于IT行業(yè)。通用電氣公司GE旗下的金融集團和公司各產(chǎn)品事業(yè)部相互配合行動，就為其產(chǎn)業(yè)合作伙伴提供了涵括產(chǎn)品、服務(wù)和金融工具的整體解決方案。

以機車市場為例，除了供應(yīng)零部件和提供貸款外，GE機車事業(yè)部和金融集團還涉及機車售后和使用過程中的許多業(yè)務(wù)。例如為鐵路資產(chǎn)提供貸款。同時它們也經(jīng)營許多外包業(yè)務(wù)，如：機車維修廠的運作，車廂的調(diào)度和線路安排服務(wù)，維修車隊的管理等等。

由于把工作重點放在客戶的活動上，GE公司在銷售和利潤上獲得了雙豐收，同時也能更加了解客戶的需求。通過多方面介入客戶的業(yè)務(wù)，GE公司與客戶建立起了牢固的關(guān)系，這對日后的產(chǎn)品銷售也有促進作用。

定位于賺錢工具的特點在于大大提高了交易價值，從而使企業(yè)可以從中分享一部分的商業(yè)模式價值。

以連鎖為例，連鎖品牌為加盟商提供的體系幾乎是全方位的，從店面選址、裝修到人員培訓、廣告運營等，幾乎面面俱到。目標只有一個：讓加盟商能賺錢。

在讓客戶從定位中產(chǎn)生價值這個角度來看，賺錢工具是最到位的。原因很簡單，因為售賣的是賺錢工具，企業(yè)利潤跟客戶能否盈利、盈利多少緊緊結(jié)合在一起。

7-Eleven便利店（以下稱為7-11）最近幾年收編了很多社區(qū)夫妻店。這些店主自己當老板，又自在又有成就感。而加盟7-11，要繳納加盟費還不自由。按說店主應(yīng)該不會考慮跟它合作才對。那為什么愿意合作呢？

就因為在7-11的供應(yīng)體系、后臺系統(tǒng)整一套連鎖經(jīng)營體系支持下，這些夫妻店能夠獲得更高的盈利。同時也省卻了采購、物流等一系列負擔。何樂而不為？

據(jù)一位美國的加盟夫妻店店主介紹：“7-11的標志剛剛豎起，店內(nèi)的銷售額就翻番了。之前，一個月的銷售額為7萬美元，而現(xiàn)在卻達到了16萬美元。” 7-11對店面有最低毛利保證，降低了店主的風險。

此外，7-11主要獲取分成收益：對于24小時營業(yè)和16小時營業(yè)的加盟店，它分別獲取毛利額的57%和65%。這意味著，7-11的收益在很大程度上取決于賣給加盟店的這個賺錢工具能否真正幫客戶賺錢，這是對7-11的約束，也是激勵。

7-11從中也獲利頗多：在美國，五年間就有196家零售店轉(zhuǎn)型投身7-11大軍，并且還有繼續(xù)壯大的趨勢。接下來幾年，7-11的目標是讓新增的轉(zhuǎn)型加盟店，占到新店增長構(gòu)成的60%。