企業(yè)的不斷成功，源于在每個關(guān)鍵機遇期做出正確的抉擇。對于在新醫(yī)改不定性下徘徊觀望多年的醫(yī)藥企業(yè)來說，2015年將成為決定中國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的戰(zhàn)略抉擇年，能夠做出正確抉擇的企業(yè)，將在新一輪的競爭中搶占先機。

　　要做出正確的戰(zhàn)略選擇，必須認(rèn)清行業(yè)發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)變升級。

　　戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心

　　典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟(jì)川制藥、康緣制藥等。

　　處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進(jìn)入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機構(gòu)免費獲得，醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布，處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑。

　　院線作為醫(yī)藥營銷的第一終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進(jìn)、帶金銷售的同質(zhì)化和風(fēng)險的日益凸顯，專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù)，將是藥品營銷發(fā)展的必然方向。

　　醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢，在當(dāng)前政策環(huán)境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡(luò)活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢外，靈活的學(xué)術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手。

　　戰(zhàn)略路徑之二：以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心

　　典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。

　　隨著國家基本藥物制度的推進(jìn)和實施，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營銷時代”，做基本藥物領(lǐng)軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。

　　選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，企業(yè)對第三終端渠道的運作和掌控力較強，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進(jìn)入國家基藥目錄，是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強勢企業(yè)的優(yōu)勢所在。

　　醫(yī)保覆蓋擴(kuò)大，第三終端市場需求增長已經(jīng)成為共識。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場，規(guī)模將達(dá)1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場規(guī)模將因此擴(kuò)增664億元。

　　戰(zhàn)略路徑之三：以O(shè)TC及大健康品牌運作為戰(zhàn)略重心

　　典型代表：修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等。

　　毫無懸念的是，以O(shè)TC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。

　　如前文所述，消費者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強，極大地刺激了OTC和營養(yǎng)保健品市場。同時，藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經(jīng)營大健康產(chǎn)業(yè)的天然基因。目前，這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注，并在實踐中取得良好效果。

　　相比前兩種，這一領(lǐng)域更是得品牌者得天下，擁有一個甚至多個OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的天然優(yōu)勢。大健康的消費來源于是基于消費者的自我認(rèn)知和消費者對品牌的認(rèn)知，有志進(jìn)入這一領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，將在有針對性的對消費者進(jìn)行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個層面，展開競爭新升級。

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