企業(yè)的不斷成功，源于在每個關(guān)鍵機遇期做出正確的抉擇。對于在新醫(yī)改不定性下徘徊觀望多年的醫(yī)藥企業(yè)來說，2015年將成為決定中國醫(yī)藥企業(yè)未來命運的戰(zhàn)略抉擇年，能夠做出正確抉擇的企業(yè)，將在新一輪的競爭中搶占先機。

　　要做出正確的戰(zhàn)略選擇，必須認清行業(yè)發(fā)展方向。筆者認為，中國醫(yī)藥營銷正在向著以下三大戰(zhàn)略路徑轉(zhuǎn)變升級。

　　戰(zhàn)略路徑之一：以處方藥和醫(yī)院線為企業(yè)戰(zhàn)略重心

　　典型代表：以嶺藥業(yè)、先聲藥業(yè)、步長藥業(yè)、濟川制藥、康緣制藥等。

　　處方藥和醫(yī)院線是醫(yī)藥行業(yè)之根，醫(yī)藥產(chǎn)品中，處方藥幾乎占70%以上，處方藥大量進入醫(yī)保目錄，一些治療性基本用藥直接從基層醫(yī)療機構(gòu)免費獲得，醫(yī)藥治療會成為更多人選擇。隨著國家GMP、GSP、GCP、GLP、GAP等各項政策的陸續(xù)頒布，處方藥營銷向良性發(fā)展的趨勢更是不容置疑。

　　院線作為醫(yī)藥營銷的第一終端，一直是醫(yī)藥企業(yè)必爭之地。隨著反商業(yè)賄賂的推進、帶金銷售的同質(zhì)化和風(fēng)險的日益凸顯，專業(yè)化營銷、提供專業(yè)藥學(xué)醫(yī)學(xué)服務(wù)，將是藥品營銷發(fā)展的必然方向。

　　醫(yī)藥行業(yè)本質(zhì)上仍是研發(fā)決定未來，得專利者得天下，專注處方藥和院線的企業(yè)就要依靠技術(shù)優(yōu)勢，在當(dāng)前政策環(huán)境下，探尋新的營銷模式。輝瑞公司的絡(luò)活喜一直雄踞中國降壓藥銷售的冠軍寶座，除了提煉出中國高血壓患者的特性，凸顯絡(luò)活喜的優(yōu)勢外，靈活的學(xué)術(shù)推廣方式得到了醫(yī)生和患者的普遍好感，在競爭中完勝對手。

　　戰(zhàn)略路徑之二：以基藥及第三終端為企業(yè)戰(zhàn)略重心

　　典型代表：華北制藥、蜀中制藥、輔仁藥業(yè)、科瑞制藥等。

　　隨著國家基本藥物制度的推進和實施，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營銷時代”，做基本藥物領(lǐng)軍品牌將成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。

　　選擇這一戰(zhàn)略路徑的企業(yè)一般具有普藥生產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，企業(yè)對第三終端渠道的運作和掌控力較強，盯著基本藥物目錄，一切圍繞基本藥物政策做文章，有大量品種進入國家基藥目錄，是醫(yī)藥龍頭和區(qū)域強勢企業(yè)的優(yōu)勢所在。

　　醫(yī)保覆蓋擴大，第三終端市場需求增長已經(jīng)成為共識。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年包括縣級醫(yī)院在內(nèi)的基層醫(yī)藥市場，規(guī)模將達1699億元，整體占比為18.7%。該所預(yù)計，去年3月新醫(yī)改公立醫(yī)院改革重點落在縣醫(yī)院綜合改革后，市場規(guī)模將因此擴增664億元。

　　戰(zhàn)略路徑之三：以O(shè)TC及大健康品牌運作為戰(zhàn)略重心

　　典型代表：修正藥業(yè)、江中制藥、東阿阿膠、云南白藥、宛西制藥等。

　　毫無懸念的是，以O(shè)TC明星產(chǎn)品為核心輻射大健康產(chǎn)業(yè)將成為醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。

　　如前文所述，消費者自我藥療意識、大健康意識的不斷增強，極大地刺激了OTC和營養(yǎng)保健品市場。同時，藥企產(chǎn)品給人一種帶著“藥味”的感覺，有“功效”的心理暗示，具有經(jīng)營大健康產(chǎn)業(yè)的天然基因。目前，這一戰(zhàn)略路徑已經(jīng)被不少品牌制藥企業(yè)關(guān)注，并在實踐中取得良好效果。

　　相比前兩種，這一領(lǐng)域更是得品牌者得天下，擁有一個甚至多個OTC明星產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，就有了向大健康產(chǎn)業(yè)擴張的天然優(yōu)勢。大健康的消費來源于是基于消費者的自我認知和消費者對品牌的認知，有志進入這一領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)，將在有針對性的對消費者進行品牌宣傳，注重終端掌控及連鎖合作兩個層面，展開競爭新升級。

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