移動營銷的三大資源趨勢與四大投放趨勢

移動市場目前無論是用戶量，還是App數(shù)量都非常大。但移動營銷長尾化趨勢也愈加明顯：Top 100的App每個月有60%會變化，Top 30的App每個月有90%會變化，新App不斷涌現(xiàn)，并在一定時間內(nèi)獲得相當規(guī)模的用戶。

資源趨勢1：更多億級App出現(xiàn)，與品牌有機結(jié)合

進入2014年，移動營銷供需兩方都在快速增大。作為營銷，首先必須要有資源，而目前越來越多的App開始宣布自己擁有億級用戶，整個移動市場的用戶正在快速增加，這為移動營銷創(chuàng)造了一個基本環(huán)境。

從客戶的角度，移動供需方的增長也非?？?，2011年時，客戶的App營銷投放非常少，在5-10萬左右。慢慢的，越來越多的品牌客戶開始進行投放，并且他們的投放預算不斷增大，從這點上來說，移動營銷毫無疑問成為了一塊非常大的市場。

所以我們看到，App開始與品牌進行合作，包括資源合作、軟性植入。

比如中華萬年歷，它的用戶量、活躍度都非常高。這個App主要以35歲以上的男性用戶為主，他們?yōu)槭裁磿枰@個App？因為iPhone上看不了黃歷，而很多人需要看黃歷，這就創(chuàng)造了用戶基礎。

在這樣一個億級的App同時也是媒體上，Jeep就做了Jeep Day的品牌投放。第一個Jeep Day在6月6號，正好是諾曼底登陸紀念日，為了創(chuàng)造當天在日歷中的全方位露出，中華萬年歷幫客戶做了開屏廣告、當天日歷的冠名、皮膚以及鎖屏的提醒，全方位地把Jeep Day體現(xiàn)出來。

從需求方來說，需要一個日子，而供給方的日歷App正好有大量用戶，這樣供需兩方就有機地結(jié)合了起來，這是目前的一個趨勢。越來越多的億級App在與品牌有機結(jié)合。

資源趨勢2：長尾化趨勢更加明顯

移動市場目前無論是用戶量，還是App數(shù)量都非常大。但移動營銷長尾化趨勢也愈加明顯：Top 100的App每個月有60%會變化，Top 30的App每個月有90%會變化，新App不斷涌現(xiàn)，并在一定時間內(nèi)獲得相當規(guī)模的用戶。

同時又有很多App的用戶量會衰減，App數(shù)量越來越多，每一段時間內(nèi)熱門的App越來越多。過年的時候FlAppy Bird比較火，各種鋼琴塊、黑白塊，比較虐人的小游戲，在榜上沖得非常高。這體現(xiàn)了長尾化趨勢。

現(xiàn)在每人每天使用手機的時間總和基本上要達到4-6小時，極端用戶會在6小時以上，這就是手機之所以可以作為一個媒體來投放廣告的基礎，也是為什么移動端的長尾化在越來越明顯。

資源趨勢3：細分垂直領域涌現(xiàn)更多營銷價值App

長尾化趨勢愈加明顯，便會導致垂直領域涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀App。幾個案例：

現(xiàn)在世界杯非?；穑芏嗳丝辞驎r都發(fā)評論、買彩票，這些信息可以去百度搜，也可以去門戶體育看，但每逢大賽，“看球啦”這個App的日活用戶量都可以占到總用戶量的60%，大量用戶在互相交流、查看賽程、比分、買彩票，這是一個非常典型的在垂直領域深耕的App。

第二個App是Nice，一個90后的潮人社區(qū)，這個App可以拍照、加標簽，分享到微博、朋友圈，有很多潮人會不停拍，然后貼上標簽。這種形式的UGC非?；钴S，因此會有很多品牌合作的價值。比如很多人拍包、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品，如果把拍完之后的那個標簽做成可點擊的，鏈接到電商網(wǎng)站就可以帶來轉(zhuǎn)化，這就是這個App的價值。當然也可以像中華萬年歷，從頭到尾給品牌包裝做一個活動。

第三個App叫做面包旅行，它在2012-2013年連續(xù)兩年被蘋果評為年度最佳軟件。它的功能很簡單，就是讓旅行者[中國傳媒庫 中國傳媒庫]去拍照、發(fā)游記，這些照片都非常精美。那么它如何與品牌合作呢？今天是凱迪拉克得66號公路，66號公路與凱迪拉克實際上是一個文化上的傳承，這在一個游記類的App上進行品牌合作是非常適合的。

投放趨勢1：移動成為更多品牌客戶常規(guī)必投放

從投放趨勢來看，有2個數(shù)據(jù)對比，一是客戶數(shù)量，2013年安沃的品牌客戶數(shù)量是500多家，今年到目前為止已經(jīng)700多家；二是創(chuàng)意制作，因為對品牌客戶而言，創(chuàng)意制作非常重要。我們在2013年制作了將近400個創(chuàng)意，現(xiàn)在2014年剛過半我們就已經(jīng)制作了500個創(chuàng)意。從這些數(shù)據(jù)上可以看出客戶投放的需求非常旺盛。

投放趨勢2：創(chuàng)意拔高，軟硬件升級造就更多炫酷玩法

目前90%的汽車和快銷客戶，都會用搖、擦、滑這些常規(guī)創(chuàng)意。而今年我們把聲音帶了進來。在Intel20號投放的聲紋識別電梯廣告中，我們把一個人耳聽不見的高頻信號植入到了它的音頻文件里，這個信號會觸發(fā)你的手機也播放那個廣告，將來這個信號載體可以是家里的電視機、電影院，甚至廣播，來觸發(fā)用戶和品牌做更多的互動，這是一個非常有意思的創(chuàng)意。

投放趨勢3：更多跨界、熱點捕捉的創(chuàng)意

移動廣告圈誕生了更多跨界或熱點捕捉的創(chuàng)意。很多人都玩2048，杜蕾斯做了一個2048相關的創(chuàng)意，從最開始談戀愛，到合并同類項最后把小孩生下來，用非常流行熱門的游戲來做品牌營銷，這是一件非常有意思的事。

還有一個是哈根達斯的AR案例，哈根達斯有一個比較經(jīng)典的規(guī)矩，就是從冰箱拿出來，放上兩分鐘再吃，這樣味道最好。那么它的的互動是什么？那段時間哈根達斯包裝上有個二維碼，你從冰箱拿出來掃一下二維碼，會下載一個App，然后用那個App對準哈根達斯，你首先會看到有一個小人跳出來給你演奏樂曲，而且會有拉大提琴的、小提起琴的，會形成一個交響樂的感覺，這個時間差不多是2分鐘。他給你傳達的是，你享受兩分鐘的美妙音樂之后，你就可以享受到哈根達斯的美味，這是一個非常巧妙的跟移動相關的創(chuàng)意。

投放趨勢4：常規(guī)優(yōu)化必備，移動RTB仍需進化

最后是關于效果。我們每月覆蓋五千萬個設備，累計覆蓋了4億個設備。所有的平臺我們都在做直接的定向，基于應用類型、基于時間、基于地理，這套定向方式是把用戶指定的目標人群轉(zhuǎn)化為移動上可以直觀理解的維度，這些維度在目前看來仍然有用。比如通過地域跟時間的定向，把效果持續(xù)優(yōu)化。

但同時，我們也在對數(shù)據(jù)進行標簽、分類和挖掘，對用戶的設備行為做一定的判斷，因為基于設備、基于IDFA做定投有一定效果。對于每一個積攢了大數(shù)據(jù)量的廣告平臺來說，這種私有的方式確實有用。

但我們也發(fā)現(xiàn)，在移動營銷的公開市場上，其實現(xiàn)在缺少DMP，DMP是整個投放環(huán)境里非常重要的一環(huán)，它能用來管理這些第三方數(shù)據(jù)。我是一個RTB的超級擁護者，我希望在今年下半年或到明年開始，市場上有獨立的第三方DMP可以出現(xiàn)，這樣可以幫我們把整個產(chǎn)業(yè)鏈真正的打通。