前天有個朋友也問我這個問題，面對這種大面積的單店盈利提升困惑，針對以上問題我們一起來制定一套解決方案，首先啟動試點店鋪，導(dǎo)入新的運營管理模式，塑造單店運營提升的市場示范店。
    最終我們確定的試點店鋪為該朋友某縣級市的品牌形象店。該加盟店150平方米，經(jīng)營A品牌已經(jīng)3年，但業(yè)績一直不慍不火，運營期間嘗試了很多的銷售提升方法，包括導(dǎo)入金牌店長和績效管理等業(yè)界常規(guī)方法，業(yè)績均無較大起色。經(jīng)過我們的實地考察后，制訂了詳細(xì)的“單店營銷”管理方案。
首先，確定該店重新裝修方案，其次，確定業(yè)務(wù)流程，然后，確定開業(yè)方案，最后，確定日常銷售推廣活動，活動過程簡述如下。                                                      
    ⑴確定宣傳方案。選定該市長途汽車站門口2塊大的戶外廣告牌，該店所處位置周圍的2條主要街道的戶外公交廣告牌作為廣告投放媒體。前期投放10天新店裝修前的促銷廣告，中期投放新店盛大開業(yè)的促銷廣告，后期投放品牌理念和形象宣傳廣告。
    ⑵智能VIP投放工作。新店裝修前的全場促銷期間（為期10天），附帶一個VIP 卡以舊換新和新VIP卡提前辦理之優(yōu)惠獲取活動。新的VIP系統(tǒng)采用與銷售管理軟件配套的與電腦聯(lián)網(wǎng)使用的智能VIP卡。同時，現(xiàn)場還附帶新店開業(yè)促銷活動的POP、橫幅宣傳。
    ⑶目標(biāo)客戶的尋找和確定。在裝修期間，店員店長并未放假，而是進(jìn)行目標(biāo)客戶的尋找和篩選確定。店員店長一共7人，半天接受“幫扶小組”內(nèi)運營專家的專業(yè)培訓(xùn)，半天出去散發(fā)新店開業(yè)DM宣傳單。該DM單主要是產(chǎn)品優(yōu)惠和會員優(yōu)惠2大類別，針對性非常強。散發(fā)DM宣傳單的區(qū)域、數(shù)量和VIP目標(biāo)顧客登記表都有指標(biāo)控制，每天每人的指標(biāo)必須嚴(yán)格完成。在完成街頭工作以后，開業(yè)前一周，店長帶領(lǐng)店員拜訪意向性強的VIP客戶，除詳細(xì)聽取他們的消費需求和解答一些專業(yè)常識外，還詳細(xì)記錄他們的消費習(xí)慣和綜合信息，同時再次宣傳新店開業(yè)的優(yōu)惠活動。新店開業(yè)前3天內(nèi)，門店統(tǒng)一短信息通知所有的新老顧客，再次提醒和邀請他們參加盛大的開業(yè)活動。
    ⑷以街頭散發(fā)DM單和新VIP客戶的招攬指標(biāo)起步，該店制訂了每個店員嚴(yán)格的營銷指標(biāo)，包括賣場分區(qū)銷售任務(wù)、VIP顧客新增任務(wù)、VIP消費提升任務(wù)，并在此基礎(chǔ)上實行了新的更有突破性的薪酬績效管理制度。在這種嚴(yán)格的目標(biāo)管理下有一些小插曲很值得經(jīng)營者思考，比如我們固定每個店員的DM傳單收集意向VIP客戶為30人，其中一位店員只完成了24人，個人業(yè)績不達(dá)標(biāo)，按照規(guī)定要扣除不達(dá)標(biāo)部分同比例的月工資。后來大家一商量，店長挺身而出，帶領(lǐng)其他5個店員加班幫助這個店員完成了指標(biāo)！
    ⑸盛大開業(yè)，盛況空前。開業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場人氣空前，當(dāng)日銷售突破6萬元大關(guān)，而之前最好的日銷售不過7800元！經(jīng)統(tǒng)計，上午一共到達(dá)老VIP顧客23人，新VIP顧客68人；下午一共到達(dá)老VIP顧客14人，新VIP顧客57人！在開業(yè)現(xiàn)場，該店老板娘身穿店服，胸帶店員胸牌，淡妝，以店員的姿態(tài)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)于老VIP客戶，完全接受店長的現(xiàn)場工作分配和服務(wù)安排，當(dāng)日老板娘個人銷售15700元！
    ⑹延續(xù)推進(jìn)，不斷拓展。開業(yè)后15天，店員將店長分為2個服務(wù)班，每周一次，聯(lián)系當(dāng)?shù)卮笮偷纳钌鐓^(qū)做“男士著裝顧問現(xiàn)場服務(wù)小組”公益推廣活動。老板娘高價從省城聘請交誼舞高手以一月二次的方式來該市施教標(biāo)準(zhǔn)交誼舞，牢牢占據(jù)了該市中心廣場每晚大型露天的群眾交誼舞舞臺！
    時值十一國慶前夕，許多新人亟待在這舉國同慶的喜慶日子完婚，故開業(yè)促銷活動選擇的主商品為套西，同時配合VIP的獨特尊貴價值，所以開業(yè)活動主題為“6.6大順，珍緣國慶”?；顒觾?nèi)容為2大項。其一為“婚慶西服，買一送五”，即買一套婚慶西服，送領(lǐng)帶+襯衣+皮帶+底褲+襪子，此優(yōu)惠限前60名新人，同時提取西服消費額的10%金額儲存在VIP卡中作為免費干洗費用，購買的西服可以由該店免費干洗至此儲存金額完畢；其二為“舉國同慶，VIP緣分”，十一當(dāng)日前60名消費金額在588元以上的VIP顧客，額外贈送建國60周年尊貴紀(jì)念品一套，其余VIP消費顧客額外贈送襪子一雙！“幫扶小組”設(shè)計的新店開業(yè)方案很快成為當(dāng)?shù)氐姆侗?，新店開業(yè)5日后有4家店鋪跟進(jìn)模仿本方案，亦為本文值得參考之處。
    僅僅3個月時間，A品牌成為當(dāng)?shù)刈顬橹哪醒b品牌之一，月銷售同期增長280%！
    見此成功榜樣，筆者攜“幫扶小組”邀請全省加盟商到此參觀、考察、學(xué)習(xí)和研究，后3月內(nèi)又成功同模式改造4家店，均提升銷售200%以上！
    在該店改造前的市場調(diào)研后，筆者和“幫扶小組”在制訂該店盈利模式和運營管理的事宜上可謂嘔心瀝血，    與加盟商反復(fù)論證、探討、修改和完善，歷時7個工作日方始確定。在裝修期間，店員和店長異常辛苦，半天封閉式專業(yè)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)技巧突擊，半天完成VIP顧客收集作業(yè)，晚上還要開項目跟進(jìn)會和總結(jié)會。本案中老店新生的成功，筆者感受深刻，尤其是重塑單店營銷業(yè)務(wù)流程、VIP顧客增值服務(wù)盈利模式和店務(wù)運營精細(xì)化管理這3大主攻方面，因而特此撰文與諸位分享。
    筆者注：“幫扶小組”是由品牌總部或分公司/總代臨時跨部門和職種組建而成的“特種部隊”，是以貨品物流、終端運營、企宣、人力培訓(xùn)這幾方面的資深人員和行業(yè)高手組建而成的專家團隊，旨在綜合診斷和調(diào)整規(guī)范單店運營水平，提升其盈利能力。

    3大行招助你銷售提升
    單店營銷業(yè)務(wù)模式
    要理解“單店營銷”，我們先分解消費流程。消費行為一般遵循這樣的流程：信息認(rèn)知（含電視、戶外路牌、車載、廣播、短信、DM傳單、路演、口播等）→店招吸引（店面形象，含櫥窗，主要為進(jìn)店率）→商品體驗與購買（店內(nèi)消費影響：店控）→售后服務(wù)（基于美譽度的口碑傳播）→品牌認(rèn)知認(rèn)同（VIP資源積累）這樣的循環(huán)流程。
    “單店銷售”是當(dāng)前鞋服行業(yè)大多數(shù)店鋪的零售狀態(tài)，基本為“座商”狀態(tài)，守株待兔。這種局面的形成有歷史原因（以前這樣生意很好做），有品牌方原因（沒有可執(zhí)行的指導(dǎo)），也有加盟商的原因（系統(tǒng)和本地化不足）。無論什么原因，現(xiàn)在都已經(jīng)走到歷史的盡頭，已經(jīng)發(fā)展到“單店營銷”時代。對消費行為的流程分解我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“單店銷售”位于這個流程中的第三步，僅僅是單店消費行為引導(dǎo)和控制的其中一個環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)為店內(nèi)消費控制，其余環(huán)節(jié)均為自然發(fā)展，直接導(dǎo)致消費客源非常有限。
     通過以上案例我們得知，所謂“單店營銷”，就是用一切行之有效的傳播方式對店鋪3-10公里的目標(biāo)人群進(jìn)行信息發(fā)布、收索、吸引，通過系列價值活動而轉(zhuǎn)化為店鋪的消費者，用專業(yè)增值的服務(wù)去固化和控制使之轉(zhuǎn)化為基于品牌忠誠度的VIP顧客，從而循環(huán)影響周圍人群的消費理念，擴大消費群的一種零售管理模式。
按照上述案例，開業(yè)前有活動優(yōu)惠方案準(zhǔn)確宣傳誘導(dǎo)，有目標(biāo)消費者的收集和消費跟蹤，有現(xiàn)場的VIP優(yōu)惠增值服務(wù)，有后續(xù)的公益服務(wù)推廣，做到將所有引導(dǎo)和控制消費行為的環(huán)節(jié)交叉組合，統(tǒng)一運用，既發(fā)揮整體團隊的力量，又將營銷任務(wù)個人化。這種模式的力量有多大，有數(shù)據(jù)為證。上述案例中該店未整改前，VIP客戶較少，店長店員的親戚朋友買衣服走的是內(nèi)部折扣；該店整改后，店員店長的親戚朋友都被她們自覺轉(zhuǎn)化為VIP客戶，VIP的銷售已經(jīng)占到該店的50%左右！
    “走出去，引進(jìn)來”是對單店營銷的形象概括。故此我們認(rèn)為，“單店營銷”是新型的單店運營管理模式，實質(zhì)是一種精準(zhǔn)營銷的流程再造，將營銷行為滲透到消費行為流程的每一個環(huán)節(jié)，發(fā)揮VIP顧客和VIP銷售人員的2大基石作用，是傳統(tǒng)門店“座商”向“行商”的轉(zhuǎn)變，是更為積極主動的目標(biāo)銷售方式，顛覆了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程作業(yè)。
    所以，筆者建議鞋服零售的加盟商朋友們，先將自己的“單店銷售”模式升級為“單店營銷”。

    VIP系統(tǒng)升級——智能化服務(wù)
    新一代VIP系統(tǒng)的魅力，我們舉例證明。
    消費者早上醒來，發(fā)現(xiàn)手機短信“尊敬的X先生，A品牌祝福您生日快樂。作為我品牌尊貴的VIP顧客，在您生日當(dāng)日，我店特為您搭配了一套非常適合您的休閑套裝，出席各種宴會場合簡介大氣，非常適合您的身份，并為您提供生日特惠價8.8折，敬請光臨享受屬于您的快樂優(yōu)惠！”（該信息已于前日編好儲存在VIP客戶資料上，并設(shè)置成當(dāng)日零時限時發(fā)送）
    消費者來到發(fā)信息的A品牌專賣店，掏出VIP卡在收銀臺上電腦旁邊的專用機上刷卡，隨之語音提示“尊敬的X先生，歡迎光臨A品牌XX店，為您服務(wù)的是我們的2#著裝顧問X小姐”。
    隨后2#導(dǎo)購小姐手持生日賀卡禮物現(xiàn)場祝福（該消費者為2#店員客戶），店鋪音樂立刻轉(zhuǎn)播《祝你生日快樂》。在全場店員的生日祝福中，2#導(dǎo)購小姐手持早已為該消費者搭配好的一套休閑服裝引導(dǎo)該消費者試衣（該消費者的所有個人信息，包括年齡、職業(yè)、身高、歷史消費等消費信息和特點在電腦上的VIP客戶檔案中有清晰記錄，根據(jù)記錄，2#導(dǎo)購小姐早已經(jīng)搭配好相關(guān)推薦服裝）。
    試衣完畢，消費者到收銀臺埋單。收銀員告訴消費者“您好X先生，祝您生日快樂。本店在您VIP8.8折的基礎(chǔ)上再特殊優(yōu)惠10%作為生日禮物送給您，不過今天不能當(dāng)現(xiàn)金使用，我們先儲存在您的VIP 卡上，一共是XX元，供您下次消費抵用”，接著又說“恭喜您X先生，您今日消費的VIP分?jǐn)?shù)為XX，您的VIP積分已經(jīng)達(dá)到XX了，僅僅只需再消費XX元即可領(lǐng)取我們價值XX的大禮” （該消費者的折上折轉(zhuǎn)化為同等金額儲存在VIP卡中，下次消費時當(dāng)現(xiàn)金使用；該客戶的VIP卡積分隨著消費金融同等增加，增加到一定金額可以領(lǐng)取不同積分不同禮品，VIP卡智能記憶和儲存）。
    2#導(dǎo)購小姐送客至門外再次生日快樂祝福道別。
    消費者剛到家，收到短信“尊敬的X先生，感謝您的消費。您今日購買的X服裝需要注意的洗滌方式為XX，保養(yǎng)的注意事項為XX”。晚上，消費者又收到一條短信“尊敬的X先生，喝酒請注意XX，保重身體，不易飲酒過量。” （VIP卡中后續(xù)服務(wù)短信跟蹤項目）。
    以上即為含消費者識別的新一代智能VIP系統(tǒng)，新一代CRM客戶關(guān)系管理工具。
    國內(nèi)鞋服行業(yè)，VIP卡還停留在“手工作坊”時代。即在“花名冊”上登記一下，然后發(fā)放一張“第一代身份證”。以后顧客每次過來消費的時候，在埋單的時候才詢問顧客有VIP嗎？有時候還因為忘記詢問顧客的VIP身份而引發(fā)折扣和收銀矛盾。而與顧客的信息溝通也是“八仙過?！?，有直接電話邀請的，有發(fā)手機短信的，有用電信部門信息工具的。對于顧客的生日、積分和消費累積抽獎或發(fā)放獎品，則是漏洞百出。相對于    VIP顧客的衣櫥顧問功能而言，則完全是一片空白，僅依靠店員或店長的人為印象和記憶。
    新一代VIP卡，實現(xiàn)了信息與智能的整合。首先，卡片使用銀行卡似的復(fù)合材料，不再是“金”、“銀”或者是“鉆石”等金屬卡，內(nèi)含智能芯片。該卡可以獨立使用，亦可與銷售軟件（如百勝或單獨開發(fā)的物流專用軟件）配套使用，但均需滿足2個點。其一是電腦使用，然后是聯(lián)網(wǎng)使用（方能支付短信費用）。
新一代VIP卡，內(nèi)含顧客的綜合信息，從個人資料到消費記錄。持卡者進(jìn)店后在專用設(shè)備上首先刷卡，店員根據(jù)持卡者的歷史消費進(jìn)行鞋服搭配推薦，實現(xiàn)了個性服務(wù)。至于消費積分、代金返利或短信溝通更是自動信息化（短信事先分類編輯好儲存，設(shè)定時間準(zhǔn)時發(fā)放），方便迅捷，不易錯過或漏過。
   由于市場不斷被細(xì)分和分流，通過營銷創(chuàng)新持續(xù)挖掘新的目標(biāo)客戶已經(jīng)成為單店加盟商的重要任務(wù)。而VIP客戶的消費在店鋪零售中的作用也日趨重要。市場調(diào)研證明，地級市以上的店鋪，如果VIP消費能占到該店零售額的30-50%，該店盈利將得到較好保障；在縣級市以下的店鋪，如果VIP消費能占到該店零售額的60-80%，則該店盈利無憂。
    具有整合信息和個性服務(wù)的新一代VIP卡，在國內(nèi)知名的鞋服品牌專賣店中已經(jīng)在發(fā)揮越來越重要的作用（部分正在加速普及），所以，筆者建議鞋服零售的加盟商朋友們，升級單店的VIP系統(tǒng)，升級CRM客戶關(guān)系管理理念和工具。

    精細(xì)化運營——有效提升執(zhí)行力
    精細(xì)化管理，是相對于之前的自然式、粗獷式銷售模式管理。
    有鞋服專賣店運營經(jīng)驗的加盟商朋友都知道，市面上的單店運營管理有各種各樣的版本，可謂百花齊放，百家爭鳴。萬花叢中，我們姑且簡易分類：著名品牌管理版本（本土先行先試品牌）、咨詢顧問專家版本（理論+各種版本的整合）、洋派版本（以國際品牌為主）。繁榮市面的有辦公文檔、電視講座、專家培訓(xùn)、書籍音像制品等等，讓人目不暇接，任何一門一派都足以讓我們消化良久。靜心細(xì)思，卻也讓人頗多迷茫，到底該采用哪一派的呢？ 
    許多加盟商朋友對這些管理版本囫圇吞棗，不加權(quán)衡生搬硬套，結(jié)果吃了不少苦頭。我們講的精細(xì)化管理，是在符合自己店情的基礎(chǔ)上，就單店運營中最重要的幾項先做精做細(xì)，然后根據(jù)執(zhí)行的需要再來調(diào)整或者是提升相關(guān)的管理技術(shù)，而不是不顧實情偏大求全，沒有重點，形似神非。
以本文開篇實操案例中VIP顧客管理為例，這就是典型的精細(xì)化管理之一。該店確立了以VIP客戶增值服務(wù)為主的盈利模式，然后開始創(chuàng)辦VIP系統(tǒng)，我們共同來分享一下這其中的VIP系統(tǒng)創(chuàng)辦的細(xì)致工作。
首先，擁有一套VIP管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)包括專用的VIP電腦操作軟件、刷卡機、VIP智能卡，當(dāng)然，需要配套電腦和專用網(wǎng)絡(luò)，這些都是硬件。
    其次，需要設(shè)計VIP銷售策略—VIP價值所在。這個策略包括非VIP什么折扣、而VIP又是什么折扣；正品銷售什么折扣、促銷品什么折扣；VIP積分什么方式，返利什么方式，與之相配套的是積分兌獎的規(guī)定，積分程度和相應(yīng)兌獎方式和獎品，返利如何使用；VIP的售后服務(wù)如何做，具體又分貨品專業(yè)保養(yǎng)和顧客關(guān)心關(guān)懷，包括洗滌保養(yǎng)溫馨提示、生日祝福優(yōu)惠、天氣預(yù)報、健康資訊等這些嵌入式增值服務(wù)，當(dāng)然，這些都是軟件類的。
    然后，VIP客戶如何收集和建立。從上述案例我們獲知這樣的幾種渠道，第一是店鋪內(nèi)的消費推薦，第二是傳單專業(yè)跟蹤，第三是店員店長為完成銷售任務(wù)在自己的人脈圈中的培養(yǎng)和挖掘，第四是當(dāng)?shù)氐墓婊顒荧@取。每一種方式的背后都有相應(yīng)的成本在支撐。
    最后，是VIP系統(tǒng)的執(zhí)行。無論是硬件還是軟件，要產(chǎn)生效應(yīng)一定需要人的操作執(zhí)行，這個操作執(zhí)行如何分工、跟蹤、檢查、糾正、完善提升等都是店鋪的常規(guī)管理內(nèi)容，這樣才能讓這種盈利模式發(fā)揮最大效能。
精細(xì)化管理，不是簡單的拿來主義即可解決問題。在單店運營管理上，有2類常規(guī)現(xiàn)象。第一是根本不學(xué)習(xí)，固步自封，排斥外來的先進(jìn)理念和運營模式，其次是盲目拿來主義，一味照搬照抄，這兩種方式都是行不通的。
    很多的加盟商朋友們害怕精細(xì)化管理，認(rèn)為這是很高深的東西，實則不然。從上述案例我們獲知，真正的精細(xì)化管理必須從某一個方面入手，根據(jù)自己的實情將這方面首先做到盡善盡美，做到效益最大化，比如上述的VIP管理，直接突破為業(yè)績飆升，包括開業(yè)促銷方案，細(xì)節(jié)就很到位。促銷方案不是大而化的概念，而是將天時（建國60周年大慶）、地利（縣級市的消費環(huán)境）、人和（具有紀(jì)念性的喜婚和國慶喜慶心理）結(jié)合，用主系列商品——套西來有效落地，送建國60周年禮品套裝也是充滿新意且確定和尋找禮品需要花費心血，VIP卡中儲存西服干洗費又與主盈利模式環(huán)環(huán)相扣，就這樣一次促銷活動就將該店與周圍店鋪的差異性和制高點全部凸顯，從而水到渠成帶來理想的經(jīng)濟效益——這就是促銷管理的精細(xì)化！在這個過程中，遵循木桶原理，與此相關(guān)的其它管理事項再按照輕重緩急配套解決和提升，這樣慢慢的就將整體工作提升上來，概括為一句話：重點突破，帶動整體。
    需要特別注明的是，不同區(qū)域不同店鋪不同品牌在不同的時空背景下精細(xì)化管理的方式不盡相同，這一點我們必須明白。比如上述案例中的店確定以VIP客戶的增值服務(wù)為主要盈利模式，所以在VIP上做的很全面和完善，并具有針對性，因此成功了。但是你自己的店鋪可能在貨品管理上需要做到更細(xì)致、更深入，這樣也能立桿見影的提升你的業(yè)績，所以需要客觀斟酌，謹(jǐn)慎根據(jù)自己的實情來選擇精細(xì)化管理的突破事項。
   故而建議加盟商朋友們，實現(xiàn)精細(xì)化管理并不難，實際上精細(xì)化代表自己的盈利模式。建議加盟商朋友們先選擇與自己店鋪盈利提升最重要的事項去針對性的細(xì)化工作，提升盈利的執(zhí)行力，就自然而然實現(xiàn)了精細(xì)化管理。

    總所周知，雖然在政府大規(guī)模投資刺激下我國的GDP指數(shù)成功實現(xiàn)了硬著陸，但在鞋服零售業(yè)，單店銷售提升仍然不容樂觀。如何在運營成本逐年增加的狀況下有效提升單店業(yè)績亦為本年度業(yè)界的熱點話題，因而以本文所述之老店新生實操案例及其將成功的3大要素提煉為3大行招與業(yè)界朋友共享，希望能對大家有所參考和幫助，提升大家的單店盈利能力。