打造高價值品牌策略一、提煉品牌靈魂——核心價值，并以核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播，讓核心價值刻在消費者的內(nèi)心深處，使消費者付高價購買具有充分的理由。 消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認(rèn)同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 品牌有一個令消費者怦然心動的核心價值是消費者愿意付出溢價進(jìn)行購買的主要驅(qū)動力和理由，如寶馬的“駕駛樂趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時代領(lǐng)導(dǎo)者、時尚”、浪琴的“優(yōu)雅個性”。 核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達(dá)核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵，核心價值是提升消費者心智中的品牌感知價值和溢價能力的主要驅(qū)動力量。 打造高價值品牌策略二、堅持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。 品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費者心智中建立起來的聯(lián)想，核心價值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對音樂會的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂，絕不會去流行音樂、搖滾音樂。盡管贊助流行音樂、搖滾音樂可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會在一個較短的時間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因為真正有品味的商務(wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對不會選李宇春做代言人。 然而，絕大多數(shù)中國企業(yè)在實際的品牌建設(shè)過程中，營銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動聽的訴求點（賣點）和抓住市場熱點的炒作能對眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價值感。中國家電品牌的市場表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚揚。中國的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點，實則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無法起到對品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營銷與賣點，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績乃至銷售奇跡。但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價值并未上升。 造成類似現(xiàn)象在中國企業(yè)界普遍存在的主要原因有： 1、 沒有真正理解品牌戰(zhàn)略； 2、 而沒有能力識別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營銷傳播策略； 3、 迫于競爭壓力或者市場壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為； 4、 缺少一流科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。 打造強勢品牌的大局與最終目標(biāo)——把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費者的大腦深處，變成清晰、個性化的聯(lián)想。只有胸懷這個根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營銷傳播，不折不扣地用品牌識別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營銷傳播活動，才能打造強勢品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營銷角度看非常好但與品牌識別不一致的方案，并堅決予以放棄。為終極目標(biāo)把對達(dá)成終極目標(biāo)無所助益的事情放棄掉是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。羅文在執(zhí)行任務(wù)的過程中，他一次次機(jī)警地躲過了西班牙的巡邏軍隊，即使在可能消滅敵人的時候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向?qū)б黄饓褐谱×唆斆?zhàn)斗的強烈欲望。