大師特勞特的品牌定位理論以一種“投之四海而皆準”的真理般的姿態(tài)來到了中國大地。 理想狀態(tài)下，理論是為了解釋現(xiàn)象并指導實踐而存在的；然而遺憾的是，很多大師理論，由于它過于耀眼的光環(huán)，往往令初學者迷離了理性的雙眼，陷入盲目的崇拜而成為教條。教條和理論最大的區(qū)別就在于：它不屑于解釋現(xiàn)象，而總是驅(qū)使人們?nèi)ジ淖儸F(xiàn)象以適應教條。理論遠離了它的初衷，這恐怕是治學嚴謹?shù)拇髱熼T始料不急的尷尬。 而目前在中國，偉大的定位理論正在遭到這種“教條式”的誤讀。 很多人手持《定位》紅寶書宣布，中國的本土品牌要想取得成功，也必須像西方品牌那樣（如可口可樂、寶潔等），嚴格遵守定位法則，一個品牌旗下只能有一種或一小類產(chǎn)品，生產(chǎn)新產(chǎn)品，就一定要推出新品牌，否則會令“消費者的想法失去焦點”，對品牌的認識發(fā)生模糊，而另競爭對手有機可乘。而對于已經(jīng)實施了品牌延伸的企業(yè)，這些教條主義者則無視人家的成功，將品牌現(xiàn)狀與延伸前的定位做一番比較后稱，品牌在消費者心目中的定位已經(jīng)不再清晰。 筆者認為，這種觀點至少包含了以下幾點疏漏之處： 一、 對“定位”的定位有待商榷。 任何一種營銷理論，無論它產(chǎn)生與什么年代，無論它擁有多么輝煌的實踐歷程，它都僅僅是一種解釋市場現(xiàn)象，指導時常實踐的方法論，而決不是市場營銷的戰(zhàn)略目標本身。 但大師理論的耀眼光輝往往令人雙眼迷離——有人就不斷鼓吹，要求企業(yè)將定位做為企業(yè)宏偉的戰(zhàn)略目標來實現(xiàn)，要畢生以在消費者“心智”中獲得數(shù)一數(shù)二的“地皮”而奮斗，只差沒有要求對“定位”頂禮膜拜。 到沙漠尋找石油的人會先找到綠洲作為基地，但決不會將綠洲本身作為“戰(zhàn)略目標”。誰都明白，綠洲只是跳板，石油才是目標。美國人把薩達姆統(tǒng)治下的伊拉克定位為“邪惡軸心”國家之一，但傻瓜都看的出來，定位根本不是美國的戰(zhàn)略目標，他的目標是倒薩，是獲得石油?？梢?，定位應該是一種先進的營銷方法論，而企業(yè)的戰(zhàn)略目標永遠只能著眼于更完美的投入產(chǎn)出比。 當然，我們理解沙漠里干渴的探油者找到泉水時的狂喜，但狂喜也不能失去理智，喝夠了水，我們的目標依然是石油。 這種對定位過高的“定位”和教條式的崇拜顯然是犯了邏輯的錯誤。這個遺憾的邏輯錯誤從一開始就導致對大師理論初衷的嚴重背離。 二、對洋定位理論產(chǎn)生的初衷不明確，盲目照搬定位理論在西方的某些實踐經(jīng)驗。 事實上，品牌定位的出發(fā)點是，占領(lǐng)消費者的“心智資源”，從而集中力量，充分、高效地率利用資源，低成本高效率地創(chuàng)建、傳播品牌，從而獲得更有利的投入產(chǎn)出比。而品牌延伸倒正是充分利用了品牌現(xiàn)有資源，集中力量將品牌在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進行方向明確的擴張，從而低成本地壯大品牌實力。 機械教條的定位觀卻恰恰背離了這一初衷：本土企業(yè)基本上沒有百年的雄厚“家底”，缺乏足夠的宣傳推廣資金，能夠同時在市場上輕松地支撐起多個品牌。如果真的為了定位而定位，硬要規(guī)定每個新產(chǎn)品都必須推出一個新品牌，多品牌占領(lǐng)市場的話，很可能新產(chǎn)品在消費者還沒來得及認識它的時候就已經(jīng)“力竭而亡”——連與消費者見面的機會都沒有，知名度先天不足，還談何“清晰定位”？！ 真正面對現(xiàn)實的企業(yè)家通常不會如此甘冒奇險，他們同樣熟知定位理論，懂得充分利用品牌現(xiàn)有的資源：高知名度和美譽度以及在某一領(lǐng)域的威望，將其延伸到相關(guān)的新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品天然的獲得強大的品牌支持，并大大增加市場曝光機會，從而更輕易地獲得市場。 定位理論在西方的實踐之所以是現(xiàn)在這個狀態(tài)，首先是因為西方市場經(jīng)過長期發(fā)展，競爭已是空前激烈，市場高度細分，并且每個細分市場都出現(xiàn)了具有統(tǒng)治（品牌、產(chǎn)品、渠道等各個方面）實力的霸主，新產(chǎn)品的定位只能在夾縫中求空隙，求生存，否則就會陷入霸主的陰影難見天日，同時品牌延伸的風險極大，很容易被新市場上的原由霸主擊潰；其次，西方實施品牌單一定位、多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)（如寶潔），無不是已經(jīng)建立了龐大的企業(yè)帝國，完全可以同時支持自己龐大的品牌家族在各個市場上的征伐。而目前中國市場競爭的激烈程度在國人看來似乎已很激烈，但與發(fā)達國家相比完全是輕量級的、低水平的，許多行業(yè)還遠未出現(xiàn)霸主品牌。很多細分市場是一片空白，等待統(tǒng)治者的出現(xiàn)。在這種環(huán)境下，如果照搬定位理論在西方的實踐經(jīng)驗，大量“燒錢”推新品牌，或等待企業(yè)有足夠資金支撐新品牌后再去占領(lǐng)空白市場，其結(jié)果可想而知。 外部環(huán)境和自身實力不同，定位理論在中國當然要有自己富有中國特色的實踐！ 三、 對洋理論本身沒有深刻理解，斷章取義難免偏頗。 大師在談到定位的方法時，其中有一條就是“再定位”。再定位，也就是重新定位，意即調(diào)整事物（例如產(chǎn)品）在消費者心目中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個有利于自己的新的秩序。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質(zhì)優(yōu)良作為定位，而在產(chǎn)品延伸之后，很快就突出了“中國造”、“國際化，向國際營銷商授權(quán)”、“真誠”等新的空間更廣闊品牌定位，而實現(xiàn)了品牌延伸，而不是傻乎乎地一類產(chǎn)品用一個品牌。 可見，大師的定位理論本身也就包含了品牌延伸、再定位的辨證內(nèi)容。品牌通過適當調(diào)整原有定位，向更廣闊，更有利的舞臺延伸完全是可行的，并一定會造成所謂的“印象模糊”。所謂的定位并不是一成不變，而是一定是根據(jù)市場、消費發(fā)展趨勢而不斷調(diào)整，及時把握時機，延伸品牌，該出手時就出手！