四、洋品牌理論抱著教條式的誤讀，對現(xiàn)象不屑一顧，傲慢地要求改變現(xiàn)象適應(yīng)教條。 如今，很多務(wù)實進取的企業(yè)把握時機，通過品牌延伸，在資金很有限的前提下，大大擴張了品牌的影響力，提升了企業(yè)在行業(yè)中為威望，為企業(yè)贏得了更大的贏利空間。 但對定位理論教條主義的理解卻導(dǎo)致一些人對這些成功視而不見，盲目地宣稱這些企業(yè)即將面臨危機。甚至說，品牌延伸后，新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)失敗得越快對企業(yè)反而越有好處。簡直千古奇談！ 這種以結(jié)論來改變現(xiàn)象的怪論導(dǎo)致一系列讓人啼笑皆非的邏輯錯誤，比如，有人說在消費者的心智中，聯(lián)想就是計算機，因而，消費者就認為，聯(lián)想不是手機，因而聯(lián)想做手機從一開始就是失敗的。聯(lián)想手機是否能夠取得成功有很多因素，但決不是因為“聯(lián)想是計算機，因而聯(lián)想就不是手機”這樣的簡單武斷，缺乏邏輯常識的論斷。 對于教條主義者熱衷探討的“消費者心智”，我們看到了一些與他們的結(jié)論截然不同的現(xiàn)象。比如國內(nèi)娛樂圈的演義明星們，觀眾認可他是一流歌手，但不意味著他就不可以演電影（常識啦?。挥^眾一樣對他主演的影片如癡如醉，如果哪天他有做了導(dǎo)演（哇，竟敢再來挑戰(zhàn)“心智”！），觀眾依然欣然接受。至少我在國內(nèi)看到是這樣的。娛樂公司的幕后策劃才不會那么傻，放著在歌壇紅遍半邊天的明星不用，找個新人來主演電影。 他們說消費者的心智簡單，對了！正是因為消費者喜歡簡單的東西，他們才不愿意在購買相關(guān)的產(chǎn)品時，面對那么多紛繁復(fù)雜的品牌列表，對那么多陌生的新品牌一一考察，他們喜歡得到一站式的服務(wù)，他們喜歡大品牌、熟悉的老品牌帶來的保證。 大師只說過，消費者的心智喜歡簡單，但卻從來沒有說過，消費者的心智喜歡專業(yè)品牌！簡單并不意味著品牌要專業(yè)化，這是一個邏輯常識。有人說品牌更專業(yè)才有競爭力，戰(zhàn)線拉長就會被新領(lǐng)域的專業(yè)品牌打敗——IBM和施樂是他們喜歡列舉的案例，但我實在想不出，中國市場上，有哪個領(lǐng)域有他們的“IBM”，空調(diào)有嗎？洗衣機有嗎？飲用水有嗎？在這種情況下，消費者的心智不會做類似的判斷：“你是A，你就不是B，因為他才是B”——稱霸“B”的“他”還沒有出現(xiàn)！既然這么多領(lǐng)域都虛位以待，等待統(tǒng)治者的占領(lǐng)，為什么不能大膽地去征服？！既然消費者的心智還沒有如此細分的定位，為什么不利用原有品牌資源？！ 五、輕率粗暴地看待“消費者心智” 按照一些人對定位理論的解讀，營銷工作從消費者的需求出發(fā)是無效的，一切應(yīng)以占領(lǐng)消費者的心智為要。那么怎樣占領(lǐng)消費者的心智呢？他們稱，只要定位清晰、明確，長時間堅持這個訴求，成功就指日可待。 一方面把心智看得比什么都重要（獲得心智資源高于一切），比什么都可怕（如果心智不認同的話，品牌注定失?。?，另一方面，卻 把心智看得比什么都簡單——仿佛消費者的心智是一張空白的唱片，你在上面灌什么它就為你唱什么。 可以理解，有時候為了使講話更具煽動性，為了更有效地販賣觀念，演講者會人為的簡化邏輯。但從本質(zhì)上說，如果背道而馳，把消費者理解成簡單、頑固沒有理性，不懂選擇只回盲從的動物的話，我實在看不出營銷成功機會點在哪里。 相反，心智充滿了理性，并且早就被企業(yè)訓(xùn)練得極具選擇智慧，甚至狡猾。誰也無法輕易地在心智（哪怕一塊空白的領(lǐng)地）上劃出一塊屬于自己的領(lǐng)地，無論你的描述是多么明確——除非你提供的價值讓消費者有了共鳴，而獲得共鳴是如此之難，以至于俞伯牙和鐘子期的故事流傳千古依然能夠令讀者扼腕。 心智決不是一塊可以隨意圈地的土地，你必須深入地研究他，提供充分的利益滿足他，你才能讓他與你有共鳴，才有“引導(dǎo)”的可能。否則，無論你的旗幟有多么鮮明，一旦心智把你排除在利益提供著的名單之外——你和我沒有共同語言，你提供的不是我要的利益——你將感受到心智前所未有的絕情。 可見，要以陌生的身份進入一個新的領(lǐng)域，從零開始獲得消費者心智的共鳴，絕不像有的人想象得那么簡單。然而，充分利用過去建立起來的和消費者心智親密、順暢的共鳴機制，就將為企業(yè)進入新的領(lǐng)域提供方便：格力的家庭空調(diào)質(zhì)量很好，說明格力的空調(diào)技術(shù)很過硬，以這樣過硬的技術(shù)去制造中央空調(diào)，十有八九也一樣差不了——品牌延伸就往往令企業(yè)輕易繞過“無共鳴”障礙，高效率地在新的領(lǐng)悟站穩(wěn)腳跟。 六、洋定位理論過分看重品牌在消費者心智中定位對銷售的作用，而對產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷等諸多因素對銷售業(yè)績的影響力視而不見。 品牌在消費者心智中成為某一產(chǎn)品的類別品牌，只是有可能（遠非必然）使該品牌的銷售業(yè)績成為行業(yè)第一，或者說為品牌的良好銷售業(yè)績創(chuàng)造了良好的機會。而影響銷售業(yè)績的變量是非常多的。傳真機的類別品牌是“理光”、“佳能”等專業(yè)品牌，提起傳真機品牌，消費者很難聯(lián)想到“松下”、但“松下”在中國的銷量很好。因為松下傳真機的品種全、功能多、性能價格比最優(yōu)、外觀十分漂亮?！翱祹煾怠睋碛袠O其龐大高效的分銷網(wǎng)，將來還要在中國投資大量的大賣場以控制零售終端，能迅速把新產(chǎn)品鋪到大量的零售店。消費者買很多產(chǎn)品時并不是只認類別品牌的。況且就許多產(chǎn)品而言，消費者并不是只忠誠于某一品牌的。盡管“康師傅”在消費者心目中是方便面的代各詞。但“康師傅”也象娃哈哈一樣，畢竟是大家耳熟能詳?shù)钠放?，至少在衛(wèi)生和基本質(zhì)量上是有保障的，如果價格也不貴，走到哪里都買得到。那么買康師傅八寶粥、軟飲料、香米餅、純凈水的可能性還是很大的。這就是“康師傅”龐大分銷網(wǎng)與很高的知名度給八寶粥、軟飲料、香米餅帶來的營銷優(yōu)勢?？梢?，一個品牌暢銷市場是綜合因素作用的結(jié)果，品牌在消費者心智中個性化的定位僅僅是市場成功的一個因素。