耐克的鉤形會(huì)讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面……”;看到朵而的標(biāo)志與字體,會(huì)聯(lián)想到“由內(nèi)而外、細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤……”等所有在大腦中有關(guān)朵而的信息。可以說(shuō),企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號(hào)上的,因此成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)。而符號(hào)同時(shí)也在提升品牌的價(jià)值,一個(gè)一流的符號(hào)最終成了圖騰,耐克的標(biāo)志,THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個(gè)偉大的品牌總是有鮮明的符號(hào)讓消費(fèi)者不經(jīng)意瞥了產(chǎn)品一眼就能知道這是什么品牌。
符號(hào)識(shí)別是品牌與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別的基礎(chǔ),是品牌一切信息(消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想)的承載體。比如耐克的勾形會(huì)讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面……”;看到朵而的標(biāo)志與字體,會(huì)聯(lián)想到“由內(nèi)而外、細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤……”等所有在大腦中有關(guān)朵而的信息??梢哉f(shuō),企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號(hào)上的,因此成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)。而符號(hào)同時(shí)也在提升品牌的價(jià)值,一個(gè)一流的符號(hào)最終成了圖騰,耐克的標(biāo)志,THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個(gè)偉大的品牌總是有鮮明的符號(hào)讓消費(fèi)者不經(jīng)意瞥了產(chǎn)品一眼就能知道這是什么品牌。
由于對(duì)品牌命名的研究已比較成熟,有不少這方面的文章對(duì)品牌命名作了精辟的論述,品牌的標(biāo)志與字體的設(shè)計(jì)又屬于平面設(shè)計(jì)范疇,所以本章不就品牌命名與設(shè)計(jì)全面展開(kāi)研討,僅就符號(hào)識(shí)別運(yùn)用的一些重要技巧進(jìn)行探討:
一、 賦予品牌名積極、生動(dòng)的意義
賦予品牌積極、生動(dòng)的意義,則可使識(shí)別符號(hào)更易于記憶和認(rèn)同?!癟CL”寓意“today china lion—今日中國(guó)雄師”、“Hisense”代表著“高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì)”,賦予品牌積極、生動(dòng)的意義,會(huì)使品牌具有傳播話(huà)題和獨(dú)特的記憶點(diǎn),并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與推崇,如“TCL——today china lion—日中國(guó)雄師”讓不少人對(duì)TCL產(chǎn)生敬意。
二、妙用輔助形
不少企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)得很成功,但圍繞標(biāo)志的輔助形卻重視不夠。諾基亞的包裝和平面廣告中間有一條弧線(xiàn)、海信的產(chǎn)品包裝、報(bào)紙雜志、燈箱、路牌等平面廣告有“√”,你即使離開(kāi)路牌、燈箱廣告很遠(yuǎn),看到“√”后你就知道那是海信的廣告;西安楊森的任何一款藥品只要往柜臺(tái)一擺,你就知道是楊森的產(chǎn)品,不用仔細(xì)看。
三、妙用有聲商標(biāo)
“匯源-果汁”、“it is Konka”、“佳樂(lè),佳樂(lè),真情流動(dòng)”,消費(fèi)者對(duì)這些有聲商標(biāo)記憶的深刻程度已完全不亞于品牌名、圖形標(biāo)志、字體等常規(guī)的符號(hào)識(shí)別,而且有聲商標(biāo)能低成本提高品牌的知名度與消費(fèi)者對(duì)品牌的審美好感。因此,企業(yè)要善用有聲商標(biāo)這一新型的符號(hào)識(shí)別。
品牌符號(hào)識(shí)別對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響
四、品牌名的天然聯(lián)想要符合消費(fèi)者的審美
品牌名的天然聯(lián)想(指品牌名未經(jīng)任何傳播前給人的聯(lián)想)對(duì)銷(xiāo)售的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。如農(nóng)夫山泉立馬讓人聯(lián)想到“田原牧歌、深山幽谷一泓清泉……”,不著一墨即可淋漓盡致傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn);同為國(guó)際級(jí)的食品品牌雀巢所具有的“溫馨、親切”的聯(lián)想是達(dá)能難以企及的。農(nóng)夫、雀巢無(wú)疑省下了不知多少?gòu)V告費(fèi)。
農(nóng)夫、雀巢是從字面與圖案等給人的直接聯(lián)想而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感,此類(lèi)案例比較淺顯的,大家也容易了解。本田“Honda”則是靠品牌名的發(fā)音給人以“動(dòng)力澎湃、馬力強(qiáng)勁”的聯(lián)想,無(wú)形之中使消費(fèi)者對(duì)本田汽車(chē)、摩托車(chē)、割草機(jī)產(chǎn)生認(rèn)同,似乎有點(diǎn)“玄”,其實(shí)不玄,修辭中的通感指的就是由一種感官獲得的心理感受與反應(yīng)可直接轉(zhuǎn)移到另一種感官的感覺(jué)與反應(yīng)上。抽象主義畫(huà)派的代表康定斯基曾這樣解釋它:“到心靈的通路是那么直接,心靈本身又是那么敏感,所以任何感受到的印象都直接通向心靈,又從那里直接通向其它感覺(jué)器官”。視(聽(tīng))覺(jué)不能窮盡的審美享受可以通過(guò)聽(tīng)(視)覺(jué)的聯(lián)想而獲得美感補(bǔ)償,比如聽(tīng)到國(guó)歌會(huì)想到冉冉升起的國(guó)旗,看到列賓《伏爾加河上的纖夫》,耳邊仿佛聽(tīng)到《伏爾加船夫曲》。從心理活動(dòng)上分析,通感主要包括感覺(jué)轉(zhuǎn)移、表象聯(lián)想、表象轉(zhuǎn)化等過(guò)程。所以,本田“Honda”的發(fā)音給人“馬力強(qiáng)大、動(dòng)力澎湃”的通感是很自然的。
品牌名的天然聯(lián)想給人的一種美感并傳達(dá)出品牌的利益是創(chuàng)造大品牌的前提。比如一個(gè)給人感覺(jué)土氣的品牌投再多廣告費(fèi)用都是無(wú)法成為一個(gè)著名服飾品牌的;缺乏生活味與健康快樂(lè)的氣息,給人硬邦邦的感覺(jué)的品牌不可能成為一個(gè)一流的食品品牌。不少品牌就是因?yàn)槠放频穆?lián)想無(wú)法承擔(dān)大品牌的要求而必需調(diào)整品牌,付出很大的代價(jià)。
宏基(acer)是一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售電腦及其相關(guān)產(chǎn)品的的企業(yè),成立于1976年,原來(lái)的標(biāo)志是 Multitech。在1986年,宏基創(chuàng)立10周年之際,宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮推進(jìn)品牌的國(guó)際化,不惜重金聘請(qǐng)美國(guó)奧美為其導(dǎo)入實(shí)施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專(zhuān)門(mén)建立CI委員會(huì),來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后,在全球各地展開(kāi)了調(diào)查,結(jié)果顯示,Multitech嚴(yán)重缺乏個(gè)性,全球品牌名中有“tech”這四個(gè)字母的品牌不計(jì)其數(shù)(為了突出高科技感),同時(shí)Multitech這一品牌硬梆梆的、缺乏活力與親和力。企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念,無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下親切的印象。奧美對(duì)品牌進(jìn)行了重新命名,運(yùn)用電腦在四萬(wàn)個(gè)字中篩選出1000多個(gè)交宏基討論,經(jīng)過(guò)半年多的調(diào)查與醞釀最終決定采用acer。“ACER”源于拉丁語(yǔ),表示:“活潑、敏銳、鮮明、有洞察力”的意思。在英語(yǔ)中,ACER來(lái)源于ace王牌,有“杰出、卓越”之含義,這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合,“ACER”簡(jiǎn)潔清晰,易于流傳。另外,在列舉廠(chǎng)名或品牌名時(shí),人們習(xí)慣從字母順序排列,ACER第一、第二個(gè)字均排列在先,有助于宏基在媒體中排名在先,易于加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。發(fā)音簡(jiǎn)潔優(yōu)美、品牌名天然聯(lián)想為“活力、杰出” 的 “ACER”幫助宏基成為第一個(gè)華人國(guó)際品牌。
由于聯(lián)合利華這一總品牌的發(fā)音與字面聯(lián)想缺乏親和力,與聯(lián)合利華是世界最大食品與日用品生產(chǎn)商的形象不匹配,所以聯(lián)合利華認(rèn)為有必要發(fā)展有中國(guó)特色的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫,充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國(guó)市場(chǎng),關(guān)愛(ài)中國(guó)家庭的初衷。新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家,就有聯(lián)合利華”,不僅是對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)后發(fā)展的總結(jié),更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和每個(gè)家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量,將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場(chǎng)。2001年4月12日,聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì),宣布在中國(guó)啟用新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2005年12月31日,聯(lián)合利華推出的全部產(chǎn)品都將采用全新設(shè)計(jì)的,一個(gè)由25個(gè)小圖案拼接成的“U”字。新的標(biāo)識(shí)更時(shí)尚、更活力、更親和。聯(lián)合利華成功的將“U”字打造成自己的品牌識(shí)別。
品牌名的天然聯(lián)想主要應(yīng)與行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)相吻合,如化妝品應(yīng)體現(xiàn)出“浪漫、細(xì)膩、柔和”;食品、飲料應(yīng)洋溢著“溫馨、綠色健康、安全、快樂(lè)”;電器應(yīng)具備“可靠、現(xiàn)代、領(lǐng)先”的特點(diǎn)……同時(shí),還要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的審美傾向,如針對(duì)城市新新人類(lèi)的飲料應(yīng)多點(diǎn)“時(shí)尚、另類(lèi)、叛逆”的氣息;針對(duì)白領(lǐng)一族的可以強(qiáng)化“優(yōu)雅、尊貴”的特質(zhì)、針對(duì)平民家庭主婦的應(yīng)多點(diǎn)“親切與溫煦……
五、善于立體化地運(yùn)用各種符號(hào)識(shí)別
要注意的是,品牌的符號(hào)識(shí)別除了品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以外,還包括剛才談到的輔助形、有聲商標(biāo)、特殊標(biāo)記以及色彩、、廣告語(yǔ)乃至企業(yè)靈魂人物等多種形式。只要能成為品牌象征并有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的圖形、文字、聲音都可歸屬為品牌的符號(hào)識(shí)別。如IBM的“四海一家的解決之道”、諾基亞的“科技以人為本”,路易威登的花,THINKPAD手提的電腦的小紅帽,已像品牌標(biāo)志一樣成為象征品牌的一個(gè)符號(hào)。
人也能成為符號(hào)識(shí)別。維珍的老板布朗遜的服飾、性格和他的所作所為與維珍品牌的精神一脈相承。維珍位于美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的首家商場(chǎng)揭幕時(shí),布朗遜駕駛熱氣球從空中降落;維珍航空首航時(shí),布朗遜戴著一頂一戰(zhàn)時(shí)的飛行帽向乘客問(wèn)好。布朗遜常常做些帶有英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄傳統(tǒng)性質(zhì)的舉動(dòng),但分寸感把握得很好,既讓人有一種好奇、新鮮的體驗(yàn)又不至于憤怒和不屑,這是對(duì)維珍“反傳統(tǒng)、富有情趣、創(chuàng)新求變”的品牌內(nèi)涵的生動(dòng)演繹。作為知名度和曝光率極高的公眾人物,布朗遜成了維珍有力的象征符號(hào),就像肯德基上校與麥當(dāng)勞小丑一樣。
所以,除把品牌名、標(biāo)志、字體等識(shí)別符號(hào)充分利用好外,還應(yīng)注意發(fā)揮色彩、輔助形、廣告語(yǔ)、有聲商標(biāo)、企業(yè)靈魂人物的識(shí)別功能,使品牌有鮮明的記憶點(diǎn)與識(shí)別點(diǎn)。