品牌延伸是對(duì)品牌資源的深度開發(fā)與利用，是企業(yè)獲得最大利潤的重要戰(zhàn)略。雀巢、飛利浦、娃哈哈、海爾等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚。但品牌延伸有很大風(fēng)險(xiǎn)，只有核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品才可以進(jìn)行品牌延伸。

   系統(tǒng)了解品牌延伸的利弊

    品牌延伸指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來降低新產(chǎn)品的營銷成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰(zhàn)略（也叫“一牌多品戰(zhàn)略”、“統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰(zhàn)略”）。

    雀巢是通過咖啡率先進(jìn)入中國打響品牌，隨后延伸到奶粉、礦物質(zhì)水、巧克力、冰淇淋、糖果、麥片等產(chǎn)品上，每種產(chǎn)品的銷售都不錯(cuò)，反過來促使雀巢品牌的整體市場影響力日益強(qiáng)大；靠冰箱起步的海爾延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電熱水器等產(chǎn)品，如今海爾是一個(gè)威望很高的綜合電器品牌。雀巢與海爾可以說都在同一個(gè)行業(yè)如食品飲料和電子電器行業(yè)內(nèi)延伸，而維珍延伸到了根本不搭界的行業(yè)如化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂、安全套、手機(jī)、信用卡，也都取得了很大的成功。

    經(jīng)過科學(xué)決策的理性品牌延伸是企業(yè)飛速發(fā)展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象當(dāng)年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營銷界。”品牌延伸已成為西方企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。在發(fā)達(dá)國家，有  %的新產(chǎn)品進(jìn)入市場都是采用品牌延伸策略的。

品牌延伸——另外一種形式的戰(zhàn)爭。

    但對(duì)企業(yè)而言,品牌延伸既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，我們首先要對(duì)品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。

一、品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)

品牌延伸的一般性優(yōu)點(diǎn)

1.   依靠原品牌的影響力，使消費(fèi)者減少購買決策中的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期

2.   節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本（推新品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)非常巨大）

3.   使新產(chǎn)品更快打開市場

品牌延伸的特殊優(yōu)點(diǎn)

       品牌延伸除了具有能使新產(chǎn)品很快打開市場、節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的成本等眾所周知的好處外，還有一些十分重要的利益尚未被業(yè)內(nèi)人士了解：

對(duì)消費(fèi)者的正面影響

1、提升顧客滿意和顧客價(jià)值

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品和新品牌需要一定的時(shí)間去了解，且購買時(shí)會(huì)承受較大的決策壓力。高品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度和美譽(yù)度的品牌延伸到新產(chǎn)品后，能降低消費(fèi)者購買新產(chǎn)品時(shí)的決策時(shí)間成本和心理成本，提升顧客讓渡價(jià)值。

2、品牌延伸能豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來完整的選擇

給消費(fèi)者提供一站式集成購買，能為消費(fèi)者帶來方便，豐富的產(chǎn)品可以帶給消費(fèi)者更高的滿意度和體驗(yàn)。

對(duì)品牌資產(chǎn)的正面影響

1、有助于品牌資產(chǎn)的提升，創(chuàng)建大品牌。

        在一定的預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)品牌比分散推廣多個(gè)品牌，更能打響品牌，并給消費(fèi)者大品牌的感覺。其實(shí)，在中國很多行業(yè)首先是品牌知名度和品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位的較量，遠(yuǎn)未到品牌個(gè)性等高級(jí)品牌資產(chǎn)的競爭階段。所以，絕大多數(shù)行業(yè)，適合先采用品牌延伸戰(zhàn)略，等到行業(yè)競爭到了高級(jí)階段，品牌個(gè)性成為決定勝負(fù)的主要因素的時(shí)候，再發(fā)展多品牌。（企業(yè)推廣新產(chǎn)品時(shí)，如果不采用品牌延伸戰(zhàn)略，那么就主要采用多品牌戰(zhàn)略）

2、通過品牌延伸對(duì)品牌聯(lián)想進(jìn)行漸進(jìn)微調(diào)，進(jìn)一步提升品牌延伸力

       娃哈哈原來是童趣很強(qiáng)的品牌，經(jīng)過延伸到純凈水、果汁、茶飲料后，在消費(fèi)者的心智中，娃哈哈的童趣在淡化，而“快樂、健康、活力”的聯(lián)想在強(qiáng)化，進(jìn)一步提升了品牌的延伸力，使娃哈哈具有了食品飲料綜合品牌的資產(chǎn)。

3、為品牌注入新鮮感與活力感

        品牌延伸過程中新產(chǎn)品、新的傳播能給品牌注入新鮮感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敵，被稱為品牌的癌癥。聯(lián)想在DELL一流商業(yè)模式的壓力下，PC市場的占有率有所下降，部分消費(fèi)者認(rèn)為聯(lián)想是一個(gè)走下坡的老品牌，聯(lián)想可以通過手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品的成功來反哺總品牌，為品牌注入活力和新鮮感，提升聯(lián)想品牌對(duì)PC市場的拉力。

4、提升品牌威望和尊崇感

        同一品牌麾下的不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽(yù)相互呼應(yīng)聲援，在終端中的集體陳列有很強(qiáng)的氣勢(shì)，有助于拔高品牌形象。如海爾、三星的不同產(chǎn)品的廣告，不同產(chǎn)品在周邊的家庭、辦公室和人們的手中出現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)生景仰感；走進(jìn)大商場，海爾、三星的各大暢銷產(chǎn)品陳列在一起陣容可觀，給人以很強(qiáng)的震撼力，內(nèi)心對(duì)海爾與三星的推崇油然而升。

終端中品牌下屬各產(chǎn)品和廣告的呼應(yīng)為品牌進(jìn)一步聚勢(shì)。