格力：尷尬的縱橫家　

　　拒不承認(rèn)家電渠道的威力，雖然依然強(qiáng)硬，但在和家電連鎖賣場(chǎng)的激烈斗爭(zhēng)中，空調(diào)老大格力已疲態(tài)盡顯

　　格力最近很高調(diào)，格力最近很鬧心……

　　近日格力主動(dòng)在安徽當(dāng)?shù)貓?bào)紙大版面刊登通告，高調(diào)宣布與蘇寧電器(安徽區(qū)域)終止合作關(guān)系，一時(shí)引發(fā)輿論嘩然。雖然只是部分地區(qū)的事件，但蘇寧方面已經(jīng)放出話來，不惜全國(guó)范圍內(nèi)封殺格力。

　　現(xiàn)在看來，此次事件的走勢(shì)和當(dāng)年格力與國(guó)美的決裂頗為相似，難道格力要和國(guó)美、蘇寧兩大家電連鎖賣場(chǎng)全部鬧翻？不過令人吊詭的是，就在格力主動(dòng)“擦槍走火”的前幾天，北京國(guó)美同18家內(nèi)外資空調(diào)廠家簽署了18億元采購(gòu)大單，其中格力空調(diào)采購(gòu)金額達(dá)到2.7億元。

　　格力在打壓蘇寧的同時(shí)，又向國(guó)美示好，這種策略頗似戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的縱橫家們，縱橫捭闔、連拉帶打，在諸強(qiáng)中游刃有余。不過，在渠道為王的家電市場(chǎng)、在連鎖家電賣場(chǎng)與家電企業(yè)的合作日趨緊密的時(shí)候，格力真的可以無(wú)視大型連鎖賣場(chǎng)的威脅而自立為王嗎？

　　強(qiáng)勢(shì)的格力女掌門人董明珠從一直篤信格力的專營(yíng)店模式，并以此作為與連鎖賣場(chǎng)分庭抗禮的資本。格力的做法是在每個(gè)省選定幾家經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同占有區(qū)域市場(chǎng)。但實(shí)際情況是，由于格力在自建渠道中自身只占小股，因此對(duì)各地經(jīng)銷商管理不利，因此出現(xiàn)“專營(yíng)店攜款潛逃門”和“安裝質(zhì)量門”也就不足為奇。事實(shí)上，格力此次重新進(jìn)入國(guó)美也是緣于其在北京的經(jīng)銷商和國(guó)美的良好關(guān)系，而格力和國(guó)美并沒有任何官方聯(lián)系，這讓格力感到尷尬不已。

　　同時(shí)，在格力強(qiáng)勢(shì)地位下的政策安排，憑借行業(yè)龍頭地位，格力與經(jīng)銷商簽訂的多是“霸王條款”，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)很少。而海爾的多品類綜合專賣店的沖擊，美的進(jìn)行的扁平化銷售渠道變革，海爾大力推行的自主經(jīng)營(yíng)體，國(guó)美、蘇寧近年來努力實(shí)現(xiàn)渠道下沉又搶走了格力不少份額，這些都使得格力多年所占據(jù)的“空調(diào)龍頭”寶座岌岌可危。

　　事實(shí)上，格力模式一直不被連鎖巨頭看好，蘇寧去年發(fā)布的《2009中國(guó)空調(diào)行業(yè)白皮書》還曾不點(diǎn)名批評(píng)了格力：“由于部分空調(diào)廠商采用的以代理銷售公司和專賣店為主的渠道模式占用了大量的下游資金，同時(shí)造成了高達(dá)600多萬(wàn)臺(tái)的巨大商業(yè)庫(kù)存，去年已經(jīng)有相當(dāng)多的中小渠道商破產(chǎn)或退出。”

　　從供應(yīng)鏈管理的經(jīng)典理論中可以看出，制造商和零售商都應(yīng)該把對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷資源的關(guān)注逐步轉(zhuǎn)移到對(duì)各自內(nèi)部流程的再造，以及通過整體供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作以不斷降低彼此的經(jīng)營(yíng)成本、提高雙方的贏利能力，最終實(shí)現(xiàn)共嬴局面。而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈共贏需要供應(yīng)鏈上的每一個(gè)企業(yè)的努力，無(wú)論是渠道霸權(quán)還是企業(yè)間的不合作，都不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的理性行為。

        近年來，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著重要的變化，國(guó)美、蘇寧近幾年中已經(jīng)慢慢收起了之前的強(qiáng)勢(shì)，與各大廠商開展積極的合作。而格力卻仍然繼續(xù)保持著與國(guó)美、蘇寧總部不合作的原則，這種偏執(zhí)的堅(jiān)守已經(jīng)讓格力付出了代價(jià)，今年第一季度格力的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)只有15%，而美的和海爾的增長(zhǎng)則分別達(dá)到了249%和160%。

　　對(duì)于格力來說，應(yīng)做好自己企業(yè)能夠長(zhǎng)期控制的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)的、能夠創(chuàng)造出特殊價(jià)值的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，而不是將精力集中在如何壟斷渠道，掠奪資源上。封殺蘇寧雖然賺得了名聲，但卻丟掉消費(fèi)者和市場(chǎng)的信心，最終受到損害的還是自己。