尋找物美背后的成功基因 四季明略 蔡強(qiáng) 物美的最早誕生要追溯到1994年。當(dāng)年，剛剛回國(guó)創(chuàng)業(yè)不久的張文中與一批海外歸國(guó)人員創(chuàng)辦了一家信息技術(shù)公司，業(yè)務(wù)從為其他企業(yè)做系統(tǒng)集成項(xiàng)目發(fā)展到自主開(kāi)發(fā)一套專(zhuān)為超市設(shè)計(jì)的管理信息系統(tǒng)，即POS系列。產(chǎn)品研究出來(lái)了，接下來(lái)面臨的就是銷(xiāo)售。但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有超市，更沒(méi)有人愿意當(dāng)這“第一個(gè)吃螃蟹的人”。幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者一商量，索性自己做個(gè)示范超市，然后作為試點(diǎn)讓別人參觀(guān)，促進(jìn)銷(xiāo)售。2004年12月，物美全資收購(gòu)日本大榮在天津的12家合資超市，更名為物美超市，加上物美原來(lái)在天津所開(kāi)的5個(gè)綜合超市和60個(gè)左右的便利店，物美在天津零售業(yè)市場(chǎng)已形成相當(dāng)規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，物美今年銷(xiāo)售額達(dá)到 306 億，門(mén)店數(shù)達(dá)到了 700 余家，已經(jīng)成為北京最大的零售企業(yè)，占據(jù)了 1/3 的市場(chǎng)份額。 首先，我們會(huì)很好奇物美的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么。物美的核心競(jìng)爭(zhēng)能力不是天天低價(jià)。天天低價(jià)是戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)手段。物美真正的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么？是其通過(guò) IT 手段徹底“固化”零售業(yè)商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的能力，物美的信息管理系統(tǒng)名為 Wumart in a Box，內(nèi)部親切地稱(chēng)為“物美的百寶箱”。該系統(tǒng)“既可以支持現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)，又能夠幫助物美進(jìn)行全國(guó)性的擴(kuò)張和并購(gòu)”。這種能力使得物美能夠不斷地戰(zhàn)勝對(duì)手。 零售企業(yè)致勝點(diǎn)在于規(guī)模和成本的平衡術(shù)。很多零售企業(yè)失敗不在規(guī)模，而是規(guī)模成長(zhǎng)的同時(shí)，居高的成本吃掉了收益。物美店鋪庫(kù)存低于預(yù)測(cè)目標(biāo)時(shí)，需求會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化為訂單。例如：物美的店長(zhǎng)每天一打開(kāi)電腦，就會(huì)收到當(dāng)天的訂貨建議。但是，很多商圈的復(fù)雜性并非統(tǒng)計(jì)的方法可以把握，而店長(zhǎng)往往具備很好的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們憑借對(duì)本地商圈的了解可以彌補(bǔ)系統(tǒng)所預(yù)計(jì)不到的趨勢(shì)。 “物美的‘天天低價(jià)，永遠(yuǎn)物美’，不僅僅來(lái)自于其整合大賣(mài)場(chǎng)、綜合超市和便利店三大采購(gòu)系統(tǒng)帶來(lái)的規(guī)模效益，還在于其嚴(yán)格的內(nèi)部成本控制?！蔽锩烙?00多項(xiàng)指標(biāo)將企業(yè)的收入、支出、現(xiàn)金流，乃至人力資源等全部納入預(yù)算。在對(duì)預(yù)算制度的執(zhí)行上，以“日清日高”的執(zhí)行力聞名的物美，甚至比很多外資企業(yè)做得還要到位。 免費(fèi)會(huì)員卡成為物美實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的一大秘密武器。因?yàn)檎J(rèn)為會(huì)員卡屬于倉(cāng)儲(chǔ)式折扣超市業(yè)態(tài)，沃爾瑪和家樂(lè)福等外資大賣(mài)場(chǎng)并不為顧客辦理會(huì)員卡，這使得它們只能通過(guò)POS機(jī)的錄入信息進(jìn)行商品信息分析。物美的信息分析系統(tǒng)則是“兩條腿走路”：除了POS機(jī)，還能靠免費(fèi)會(huì)員卡的刷卡記錄掌握在大賣(mài)場(chǎng)覆蓋的5公里商圈內(nèi)的居民消費(fèi)動(dòng)向和習(xí)慣。 如物美商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)張文中所言，物美是中國(guó)最有潛力在2015年實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額達(dá)2,000億元人民幣的零售企業(yè)。筆者認(rèn)為物美還需要在品牌的管理和投資上深耕細(xì)作：我們認(rèn)為，零售業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之源就是無(wú)形資本即品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、人才以及關(guān)系網(wǎng)和獨(dú)特技能等。物美若想具備長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須大力投資，并建立這樣的品牌資產(chǎn)。這樣，當(dāng)物美向新地域、新市場(chǎng)拓展時(shí)，就能清晰地向消費(fèi)者提出獨(dú)特的價(jià)值主張，并能根據(jù)市場(chǎng)的不同及時(shí)調(diào)整價(jià)值主張以適應(yīng)消費(fèi)者的不同愛(ài)好。 作者：蔡強(qiáng)，原美國(guó)科特勒咨詢(xún)集團(tuán)中國(guó)副總裁，現(xiàn)四季明略管理咨詢(xún)公司首席顧問(wèn)。