經(jīng)常會(huì)和企業(yè)家就品牌打造進(jìn)行交流，碰到最多的問題莫過于大家都知道品牌打造的重要性，卻無從對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行下手。很多企業(yè)品牌管理部的負(fù)責(zé)人都是媒體過來的重量級(jí)人物，這些人都一心想把品牌部門建立好，但是如何下手切入，便成了問題。甚至很多媒體過來的品牌負(fù)責(zé)人只知道讓企業(yè)打廣告，素不知廣告策略很多時(shí)候是最貴也最無效的策略。 “方向?qū)α耍瞬攀顷P(guān)鍵”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)確立品牌發(fā)展方向、真正著手實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)品牌管理部作為品牌戰(zhàn)略實(shí)施的執(zhí)行單位。筆者在這里談品牌管理部，不是市場(chǎng)戰(zhàn)略部或公關(guān)傳播部下設(shè)的一個(gè)子部門，而應(yīng)該是總經(jīng)理辦公室下設(shè)的一個(gè)獨(dú)立的、直管的部門。但是品牌管理部的職能到底是什么，這是需要結(jié)合企業(yè)的實(shí)踐思考，不能生搬硬套國外成熟企業(yè)那一套成熟方法。 按國際通行品牌理論與實(shí)踐來看，品牌管理屬于全員管理的范疇。在寶潔這些成熟的品牌公司，品牌管理部作為一個(gè)獨(dú)立職能部門，無權(quán)跨部門、跨層級(jí)去具體管理品牌，它要承擔(dān)的是品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。品牌管理部的任務(wù)可以從五個(gè)方面來講： 第一、作為品牌戰(zhàn)略管理，首要的任務(wù)是對(duì)公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行有效評(píng)估，并提出持續(xù)改進(jìn)的意見。因此，品牌管理部的首要工作是做定期的品牌管理評(píng)估，這個(gè)評(píng)估周期可以是一年一評(píng)估，甚至是本年一評(píng)估。 第二、品牌管理部的任務(wù)是全員培訓(xùn)。品牌評(píng)估后的改進(jìn)是全員意識(shí)與行為的改變，通過培訓(xùn)可以迅速提高全員對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和對(duì)品牌相應(yīng)的管理能力。 第三、品牌管理部的任務(wù)是學(xué)習(xí)與研究，品牌管理本質(zhì)上屬于動(dòng)態(tài)管理，需要不斷的審視環(huán)境的變化、行業(yè)趨勢(shì)的變化，需要持續(xù)的學(xué)習(xí)和研究。當(dāng)然，學(xué)習(xí)要明確目的，研究要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的需要確定主要的課題。 第四、品牌管理部的任務(wù)是品牌資產(chǎn)管理。這需要和財(cái)務(wù)部門、投資部門、法務(wù)部及其其他相關(guān)部門協(xié)作來開展。 第五、品牌管理部的任務(wù)是應(yīng)對(duì)危機(jī)。當(dāng)公司出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源去應(yīng)對(duì)，但是危機(jī)往往是從業(yè)務(wù)部門引發(fā)的，在處理危機(jī)的時(shí)候會(huì)考慮到自身部門的利益，而品牌管理部相對(duì)超脫，在這個(gè)時(shí)候很適合扮演協(xié)調(diào)人的角色。可以嘗試在品牌管理部設(shè)立新聞發(fā)言人的角色。 關(guān)于品牌管理部門的五大任務(wù)，根據(jù)不同企業(yè)規(guī)模、所屬行業(yè)，會(huì)有所側(cè)重并調(diào)整。但是一個(gè)品牌管理部是否能勝任其職能，其負(fù)責(zé)人是最重要的。這個(gè)人應(yīng)該是一個(gè)理想主義者、甚至是完美主義者，堅(jiān)持、執(zhí)著，有大格局，又能關(guān)注細(xì)節(jié)，同時(shí)各方面的能力又不能太差。簡(jiǎn)而言之，這是一個(gè)系統(tǒng)能力兼具的人才，這種人才很難得，也許這也是企業(yè)創(chuàng)建品牌不易的一個(gè)重要原因吧。