營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 布道天下
很多人這樣形容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家就是財(cái)經(jīng)演員,他們?cè)谑袌?chǎng)的舞臺(tái)上憑借自己的觀點(diǎn)出位、出彩。袁清,1米83的個(gè)頭,儒雅中,透射出他思辨、睿智的學(xué)者氣質(zhì)。
釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館,他與著名思想家、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉吉同臺(tái)破解國(guó)內(nèi)很多企業(yè)“低迷的市場(chǎng)現(xiàn)象”;人民大會(huì)堂·企業(yè)家峰會(huì),他直面叫板著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路長(zhǎng)全的“駱駝”與“兔子”的理論,巔峰對(duì)決,直至握手言和。在國(guó)家及一些省、市的營(yíng)銷(xiāo)論壇中袁清常感慨孔子的一句話,“逝者如斯夫,不舍晝夜”。袁坦陳,白日化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),管理者們必須主張進(jìn)入世界看世界,必須從變動(dòng)的現(xiàn)象出發(fā),觀察其背后的理論,一味的沉迷于過(guò)去大師、學(xué)者的營(yíng)銷(xiāo)理論中,我們的思想只能被禁錮,所謂老子所說(shuō),前識(shí)者,道之華,而愚之始。
在他看來(lái),管理者們要透過(guò)市場(chǎng)中的一些粗淺現(xiàn)象,了解其本質(zhì)的東西,就必須去嘗試營(yíng)銷(xiāo)與哲學(xué)的結(jié)合,一個(gè)事物本身解釋不了的東西,往往可在另一個(gè)事物上找到答案。不同的學(xué)科進(jìn)行綜合,更能作出一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。面臨市場(chǎng)背景的劇變與巨變,袁清要用他的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)來(lái)揭露和批判今天很多一些可能貌似真理的市場(chǎng)現(xiàn)象。
袁清認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)應(yīng)擺脫抽象概念的堆砌,建立在數(shù)理和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境之中,袁清的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)解決的是一個(gè)最優(yōu)化的市場(chǎng)解決之道,研究在有限的資源供應(yīng)條件下,使?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)出最大化,戲稱(chēng)數(shù)學(xué)學(xué)得不是很好的袁清,卻把數(shù)學(xué)非線性規(guī)劃下的最普遍原理,用到了他的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的理論之中。
聽(tīng)他把國(guó)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)與哲學(xué)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),無(wú)不言明哲理,邏輯縝密。
此“發(fā)現(xiàn)”,非彼“發(fā)明”
“發(fā)明”的釋義是指自然界本不存在的事物而經(jīng)過(guò)搜尋而得的結(jié)果。而在袁清新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)中的解釋?zhuān)瑒t認(rèn)為應(yīng)該摒棄。他強(qiáng)調(diào)說(shuō),所有客觀的存在,不管人類(lèi)有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),其實(shí)都是存在的,“發(fā)明”充其量只是把一種或多種發(fā)現(xiàn)的元素做了一種表現(xiàn)的形式。同樣的即便被提出,甚至可能一時(shí)公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方法,它也會(huì)隨著時(shí)間、條件等被更多發(fā)現(xiàn)的新論所撞擊。
袁的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)中,袁更愿意將既成的營(yíng)銷(xiāo)方法、理念稱(chēng)為前人的“發(fā)明”,而深層探求營(yíng)銷(xiāo)之道,則更應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)條件、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的深度“發(fā)現(xiàn)”。近期,微軟的比爾·蓋茨捐出的580多億美元的“裸退”的事件,可以說(shuō)從理論上撞擊著馬克思用他近40年的心血寫(xiě)成的《資本論》中關(guān)于“資本來(lái)到人間,從頭到腳每個(gè)毛孔都流著血和骯臟的東西”。
在今天的劇變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已不完全是去規(guī)劃市場(chǎng),而是用對(duì)企業(yè),在恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)時(shí)機(jī),所占據(jù)的“利基優(yōu)勢(shì)”,明確“先不做什么,然后再做什么”。好多企業(yè)往往信奉對(duì)已既成的產(chǎn)品市場(chǎng)的定位。但他們?cè)谟龅礁嗟氖袌?chǎng)誘惑時(shí),往往又顯得貪婪,潛意識(shí)中認(rèn)為增加產(chǎn)品線,企業(yè)就會(huì)經(jīng)營(yíng)得更好。殊不知,這就犯了“聚焦市場(chǎng)”的大忌,“聚焦市場(chǎng)”,則是對(duì)市場(chǎng)和自身理性分析的一種開(kāi)放式“發(fā)現(xiàn)”的定位。我們可以看到聯(lián)邦快遞聚焦“隔夜”航空運(yùn)輸; 賽百味聚焦“潛艇三文治”,;百事可樂(lè)在與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)中則聚焦“年輕一代選擇”;再看看我們很熟悉的寶潔公司則用多品牌策略分別推出的潘婷、飄柔和海飛絲,分別聚焦“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”、“柔順頭發(fā)”、和“去頭屑”功能的訴求。所有這些都是經(jīng)營(yíng)者富于創(chuàng)造,并不斷革新的經(jīng)營(yíng)理念,用“發(fā)現(xiàn)”的市場(chǎng)理念,摒棄一塵不變的“發(fā)明”策略。
此“買(mǎi)點(diǎn)”,非彼“賣(mài)點(diǎn)”
“買(mǎi)點(diǎn)”系顧客角度,顧客在意和希望獲得的物理功能,甚至精神功能價(jià)值的趨同,從私的、理性的。而“賣(mài)點(diǎn)”系企業(yè)角度或營(yíng)銷(xiāo)人角度,他可能是看似認(rèn)可的觀點(diǎn)和東西,從公的,感性的。袁清在道出“買(mǎi)點(diǎn)”與“賣(mài)點(diǎn)”的釋義后,結(jié)合很多人抱怨在經(jīng)濟(jì)的“市場(chǎng)低迷”和“經(jīng)濟(jì)版圖”的利潤(rùn)趨少,他給出了摒棄“賣(mài)點(diǎn)”,倡導(dǎo)“買(mǎi)點(diǎn)”的市場(chǎng)理由。
在高度信息對(duì)稱(chēng)、產(chǎn)品過(guò)剩的市場(chǎng)今天,經(jīng)營(yíng)者若一味地強(qiáng)調(diào)“賣(mài)點(diǎn)”,用羅列的、自己總結(jié)的,甚至是可能杜撰的“賣(mài)點(diǎn)”,來(lái)行銷(xiāo)市場(chǎng),顯然是一種內(nèi)向的,被動(dòng)的市場(chǎng)策略,正可謂癡情的小伙子在漂亮姑娘的窗戶(hù)底下,使勁地彈奏經(jīng)典名曲,但怎么也打動(dòng)不了姑娘的芳心,其原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)楣媚锵矚g欣賞搖滾樂(lè)。主動(dòng)的市場(chǎng)策略則是站在顧客角度去研究,引導(dǎo)消費(fèi)需求,挖掘客戶(hù)的“買(mǎi)點(diǎn)”,這種“買(mǎi)點(diǎn)”可能是現(xiàn)實(shí)的需求,也有可能是潛在的需求,未來(lái)的需求。給足客戶(hù)選購(gòu)你產(chǎn)品的理由,變?cè)百u(mài)點(diǎn)”角度的“請(qǐng)顧客注意”,為“買(mǎi)點(diǎn)”中的“注意顧客”,創(chuàng)造出更多客戶(hù)的“溢價(jià)滿(mǎn)足”,從而引領(lǐng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。我們現(xiàn)在大都數(shù)人用的手機(jī)短信業(yè)務(wù),則是過(guò)去移動(dòng)公司在發(fā)現(xiàn)打電話的很多人中,有不方便的說(shuō),不能說(shuō)的,不想說(shuō)的,不好意思說(shuō)的,所以增加獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的短信業(yè)務(wù)就是依據(jù)“買(mǎi)點(diǎn)”市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。袁的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)中,摒棄“賣(mài)點(diǎn)”,在他認(rèn)為尋求產(chǎn)品客觀差異化固然重要,但核心的更不應(yīng)脫離消費(fèi)者的主觀需求。
此“動(dòng)察”,非彼“洞察”
洞察可謂是一個(gè)心理學(xué)概念,強(qiáng)調(diào)對(duì)事物本質(zhì)的穿透力、感受力?,F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)則是要關(guān)乎更多消費(fèi)行為的變化、消費(fèi)者的多元選擇、消費(fèi)者的價(jià)值取向?!岸床臁笔抢硇浴?chuàng)造性的功能,雖很重要,但市場(chǎng)過(guò)程他還不能有決定性和可靠的功能。所以袁的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)中有了“動(dòng)察”之理論,袁詮釋“動(dòng)察”每每首提,歷史上“勾踐滅吳 ”故事的一句對(duì)聯(lián):有志者,事競(jìng)成,破釜沉舟,萬(wàn)二秦關(guān)終屬楚;苦心人,天不負(fù),臥薪嘗膽,三干越甲可吞吳。其氣勢(shì)非凡,落點(diǎn)精辟,無(wú)不靠在時(shí)勢(shì)的紛爭(zhēng)中,“動(dòng)察”局面,問(wèn)鼎權(quán)勢(shì)。
如果“動(dòng)察”成就了“勾踐滅吳 ”故事的話,那么在袁的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)里,此“動(dòng)察”,已非彼“動(dòng)察”。他將此“動(dòng)察”引申為引導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)(動(dòng)察)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
精彩紛呈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)向我們呈現(xiàn)出的新打靶理論,叫做過(guò)去的靶是不動(dòng)的,我們只要瞄準(zhǔn),扣動(dòng)板機(jī),而今天這個(gè)靶是移動(dòng)的,消費(fèi)者是漂移的。袁在用另一外“貓走什么路,關(guān)鍵看老鼠步子”的邏輯理論,闡述應(yīng)該順應(yīng)變化發(fā)展。他補(bǔ)充道,營(yíng)銷(xiāo)已不是一個(gè)名詞,而是一個(gè)動(dòng)詞,一個(gè)主動(dòng)的動(dòng)詞。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中消費(fèi)者已不再是營(yíng)銷(xiāo)鏈上的一個(gè)“終點(diǎn)”,而是品牌傳播的一個(gè)“節(jié)點(diǎn)”,消費(fèi)者已不再單純地接受產(chǎn)品,而樂(lè)于參于“體驗(yàn)”。這種“體驗(yàn)”就是袁新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)“動(dòng)察”的最好注解。袁進(jìn)一步闡釋這種繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自取其用,工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)滿(mǎn)足交換后的一種全面互動(dòng)、高峰體驗(yàn)下的體驗(yàn),必然引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。因此,我們看到聯(lián)想企業(yè)請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)設(shè)計(jì)室,耐克近期推出的客戶(hù)自調(diào)色彩的衣衫等等無(wú)不是滿(mǎn)足消費(fèi)者的那種對(duì)消費(fèi)欲望的高峰體驗(yàn)。“誰(shuí)能說(shuō)出你與男友(女友)的那種銘記心中一輩子初吻的體驗(yàn)價(jià)值幾何”,袁的一句話,幽默中頓生感悟,因此強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的“洞察”已不夠,讓更多的消費(fèi)“動(dòng)察”起來(lái),體驗(yàn)起來(lái)。
魏亞時(shí)期的大思想家郭象在《莊子注》里面所述:真正的圣人雖然每天去廟堂之上處理重大而繁瑣的事件,但他的內(nèi)心平靜得就仿佛隱逸于山林一樣。這就是一種境界,一種哲學(xué)境界??煲Y(jié)束對(duì)袁清這位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的專(zhuān)訪,記者不禁還要追問(wèn),袁清你會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間,再次刷新你的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。
袁清經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄:
袁清的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué):“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”、 “賣(mài)點(diǎn)”、與“買(mǎi)點(diǎn)”、“CI”與“CS”、“需求”與“欲望”;“洞察”與“動(dòng)察”
品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩極思維;
品牌是意識(shí),營(yíng)銷(xiāo)是物質(zhì),意識(shí)反作用于物質(zhì);
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的重要生產(chǎn)力;
物質(zhì)第一,精神第二,世界應(yīng)是一分為三;
營(yíng)銷(xiāo)尤如打靶,過(guò)去靶是不動(dòng)的,瞄準(zhǔn)、扣動(dòng)板機(jī)射擊就可以了,而現(xiàn)在這個(gè)靶是移動(dòng)的,消費(fèi)者在飄移;
企業(yè)家應(yīng)長(zhǎng)三只眼睛,第一只是眼睛盯住自己的企業(yè),第二只眼睛是盯住這個(gè)行業(yè),第三只眼睛盯住國(guó)家政策;
營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造顧客價(jià)值,最好讓顧客得到您的“溢價(jià)滿(mǎn)足”;
一個(gè)國(guó)家需要營(yíng)銷(xiāo),行業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo),人需要營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)更應(yīng)有戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo);
營(yíng)銷(xiāo)從“亞當(dāng)說(shuō)服夏娃偷食禁果”開(kāi)始;
世界上沒(méi)有不升的價(jià)格,也沒(méi)有不降的價(jià)格,價(jià)格升、降是經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律;
營(yíng)銷(xiāo)年年不變,營(yíng)銷(xiāo)年年不同;
消費(fèi)者已不再被動(dòng)地接受您的產(chǎn)品,而樂(lè)于參與企業(yè)或品牌的建設(shè),樂(lè)于體驗(yàn);
袁清經(jīng)常用的哲理名言:
河水是流動(dòng)的,當(dāng)你第二次走進(jìn)同一條河的時(shí)候,你見(jiàn)到的已不是第一次的那段河水了;
存活下來(lái)的物種,不是智商最高的,也不是體格最強(qiáng)壯的,而是對(duì)變化做出積極反應(yīng)的那種;
我們的面前是冬天,也是春天,我們什么都沒(méi)有,但我們什么都有;
三人行必有我?guī)熝?,擇其善者而從之,擇其不善者而改之?
人而無(wú)恒,不可以作巫醫(yī);
擇善人而交,擇善書(shū)而讀,擇善言而聽(tīng),擇善行而從;
你有一個(gè)蘋(píng)果,我有一個(gè)蘋(píng)果,我們倆交換之后,你仍然有一個(gè)蘋(píng)果,我仍然有一個(gè)蘋(píng)果;你有一個(gè)思想,我有一個(gè)思想,我們倆交換之后,你有兩個(gè)思想,我也有兩個(gè)思想;