■ 雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理  徐軍海/文

     即便是最好的產(chǎn)品，有最好的廣告，但是消費(fèi)者不到終端購(gòu)買(mǎi)它們，就無(wú)法完成真正的銷(xiāo)售。如何進(jìn)行品牌終端推廣，讓消費(fèi)者在終端形成購(gòu)買(mǎi)，才是影響終端銷(xiāo)售的主要因素。終端是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最末階段，得終端者得天下，誰(shuí)占領(lǐng)了終端，誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)。終端作為產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售關(guān)口，作為實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最后陣地，已經(jīng)成為門(mén)窗行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的主陣地。

何謂品牌終端推廣

1、終端推廣的基本含義

    所謂終端，即產(chǎn)品銷(xiāo)售通路的最末端，就是產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者手中的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品與消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。

    品牌終端推廣，就是在終端為了銷(xiāo)售向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介和品牌推介的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，也是在終端達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售的全過(guò)程。

2、品牌終端推廣的意義

　　終端是從商品到貨幣的轉(zhuǎn)換并實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售的場(chǎng)所。品牌終端推廣就是要通過(guò)產(chǎn)品和品牌的推介策略，最大化實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。對(duì)門(mén)窗企業(yè)而言，品牌終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，所謂承上就是上聯(lián)品牌廠(chǎng)家；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。通過(guò)終端這一場(chǎng)所，廠(chǎng)家、商家將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過(guò)這一場(chǎng)所，消費(fèi)者買(mǎi)到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。作為營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的終端，是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。品牌終端推廣就是以終端環(huán)節(jié)的品牌傳播為核心，以突出的終端品牌表現(xiàn)達(dá)成銷(xiāo)售的目的。

門(mén)窗行業(yè)當(dāng)前品牌終端推廣的現(xiàn)狀

    品牌終端推廣有著自己的規(guī)律，正確的品牌終端推廣，不但能為企業(yè)帶來(lái)好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，更能為品牌做很好的積累。當(dāng)前很多門(mén)窗企業(yè)都把品牌終端推廣的工作，擺在了營(yíng)銷(xiāo)工作很重要的位置，但實(shí)際運(yùn)作中卻存在著以下誤區(qū)：

1、終端無(wú)品牌形象

    目前很多門(mén)窗經(jīng)銷(xiāo)商的店面還是千店千面，還不是品牌的專(zhuān)賣(mài)店，代理的品牌和產(chǎn)品也很雜亂，以致品牌在終端根本得不到很好的推廣，終端也還停留在賣(mài)產(chǎn)品的階段，根本談不上品牌的終端推廣。

2、促銷(xiāo)就等于降價(jià)

    如今終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以終端促銷(xiāo)從年頭到年尾常年不斷。促銷(xiāo)本身沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)樵谕葪l件下，你不去爭(zhēng)取，而別人爭(zhēng)取了，顧客就是別人的，就不是你的。所以，我們不但要做好終端生動(dòng)化，增強(qiáng)吸引力，更要做好終端促銷(xiāo)員的組織和培訓(xùn)工作。培養(yǎng)一批懂產(chǎn)品、懂技巧、有激情的終端促銷(xiāo)員，確保銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但目前終端一提起促銷(xiāo)就是打折降價(jià)，毫無(wú)創(chuàng)新，促銷(xiāo)變成了天天打折，就走入了品牌終端推廣的誤區(qū)。

3、坐店等客式銷(xiāo)售

    門(mén)窗行業(yè)很多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力還很小，幾十平米的夫妻檔或只有一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的小店面還很多，裝了幾套樣板以后，營(yíng)銷(xiāo)就是坐店等客，連廠(chǎng)家統(tǒng)一安排的促銷(xiāo)活動(dòng)，都不能很好的落地執(zhí)行，廣告也不舍得投，設(shè)計(jì)師、裝飾公司、小區(qū)推廣等更沒(méi)有人手和能力去操作，品牌終端推廣根本就是一句空話(huà)。

 門(mén)窗企業(yè)如何進(jìn)行品牌終端推廣

對(duì)門(mén)窗企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌終端推廣的成敗直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，門(mén)窗企業(yè)要做好品牌終端的推廣，首先要做好以下幾點(diǎn)工作：

    1、終端店面形象品牌化

    對(duì)門(mén)窗企業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，目前被消費(fèi)者廣為認(rèn)可的品牌還沒(méi)有，絕大多數(shù)情況是消費(fèi)者把品牌的終端店面形象，作為是否是大品牌的重要評(píng)判依據(jù)，所以做好品牌的終端店面形象建設(shè)，就變得至為關(guān)鍵。

2、終端產(chǎn)品展示生動(dòng)化

  　產(chǎn)品展示生動(dòng)化的首要任務(wù)是要體現(xiàn)品牌的獨(dú)有個(gè)性，就是要讓你的產(chǎn)品在眾多品牌中跳出來(lái)，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間記住你，其次要做到讓消費(fèi)者容易挑選，容易體驗(yàn)等。

 　 3、終端促銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)化

 　　促銷(xiāo)人員要精挑細(xì)選，選擇與新產(chǎn)品的性格、調(diào)性相一致的促銷(xiāo)員。促銷(xiāo)人員還要進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，終端促銷(xiāo)員是品牌代言人，因此他們的著裝、舉止、話(huà)術(shù)都很重要。根據(jù)你品牌和產(chǎn)品的要求，培訓(xùn)好終端促銷(xiāo)人員，直到他們能有效地完成促銷(xiāo)活動(dòng)。

 　 4、促銷(xiāo)活動(dòng)形式創(chuàng)新化

 　 促銷(xiāo)活動(dòng)不能簡(jiǎn)單的演變?yōu)榻祪r(jià)，單純打折降價(jià)式的促銷(xiāo)，是一柄雙刃劍，對(duì)品牌的塑造會(huì)有很大的傷害。促銷(xiāo)要對(duì)活動(dòng)形式進(jìn)行創(chuàng)新，正確的使用促銷(xiāo)手段，才能在有效地提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，塑造正面的品牌形象。

門(mén)窗企業(yè)品牌終端推廣的管理維護(hù)

    品牌終端推廣的效果不是立即體現(xiàn)的，需要持之以恒。因此，需要不斷的進(jìn)行終端的管理維護(hù)。終端管理維護(hù)工作主要包括兩部分，一是對(duì)在終端擔(dān)負(fù)銷(xiāo)售人員的管理；二是對(duì)品牌終端賣(mài)場(chǎng)的管理。　

1、銷(xiāo)售人員的管理　

    對(duì)終端銷(xiāo)售人員的管理目標(biāo)是人員職業(yè)化，主要是通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一而規(guī)范的管理體系，開(kāi)展培訓(xùn)、激勵(lì)和工作督導(dǎo)等，使他們?cè)谒刭|(zhì)、知識(shí)、技巧和工作熱情等方面得到有效的提升，從而提高品牌終端競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而做好終端的品牌推廣工作?！?/p>

2、終端賣(mài)場(chǎng)的管理　

    對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的管理，可以用“差異化終端”來(lái)形象的概括。所謂差異化終端，就是通過(guò)有效的品牌終端規(guī)劃、賣(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、生動(dòng)化產(chǎn)品展示等手段使終端形象具有品牌獨(dú)有的個(gè)性化形象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)量迅速提升和品牌的積累。

歡迎與作者探討您的觀(guān)點(diǎn)和看法：徐軍海   1049755719@qq.com   

 雪巖咨詢(xún)集團(tuán)（香港）有限公司董事，廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司首席咨詢(xún)師，資深營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售行為專(zhuān)家、無(wú)極溝通學(xué)創(chuàng)始人。國(guó)際注冊(cè)營(yíng)銷(xiāo)管理師系列教材主編。中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省門(mén)業(yè)協(xié)會(huì)、四川省門(mén)窗專(zhuān)委會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》亞太傳媒《中國(guó)門(mén)窗》品牌專(zhuān)欄作者，咨詢(xún)服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。