案例背景
某化妝品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng),代理該品牌商通過(guò)一年的市場(chǎng)運(yùn)作,業(yè)績(jī)不理想,主要是通過(guò)美容店這一渠道進(jìn)行推廣。從溝通中了解該品牌產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)也有同類產(chǎn)品,該產(chǎn)品的差異化特征不是很明顯。一沒(méi)有建立區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì),二沒(méi)有建立很好的與渠道的人脈資源。目前是通過(guò)三名銷售人員進(jìn)行推廣。而銷售人員雖經(jīng)過(guò)總公司的銷售訓(xùn)練,但實(shí)際上銷售技能還是不夠理想。目前的客戶是一些小的美容店,在區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有進(jìn)入大的渠道。作為該品牌代理商,對(duì)該品牌充滿信心,苦于陷入當(dāng)前的一種處境,不知從何處著手。根據(jù)與其的溝通,其本人認(rèn)為第一是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)大,第二是銷售員的技能不夠。
提問(wèn)調(diào)研(目前只是與其進(jìn)行溝通了解)
針對(duì)以上的現(xiàn)狀,與其進(jìn)行溝通,目的是第一進(jìn)行思路的梳理,分析原因;第二才是采用策略。溝通問(wèn)題如下。
1, 當(dāng)初為什么要做這個(gè)品牌?
2, 你的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是什么?差距主要是?
3, 你所指的銷售技能,具體的表現(xiàn)是什么?團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)大,比如,請(qǐng)舉例?造成這些現(xiàn)象你認(rèn)為主要什么原因?
4, 這個(gè)品牌與同行相比的SWOT分析:優(yōu)勢(shì),不足,機(jī)會(huì)與威脅是什么?
5, 了解其他同行是如何進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)推展的嗎?有什么與你不一樣的地方?比如銷售策略上,渠道選擇上,資源利用上,總公司的支持上?
診斷分析
經(jīng)過(guò)溝通,了解了一些目前的運(yùn)營(yíng)和管理狀況,我認(rèn)為主要原因
1, 是新進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)品牌,顧客的認(rèn)知度不夠,一些渠道商不知道這個(gè)品牌
2, 知道這個(gè)品牌但認(rèn)同感不夠,渠道商與其他同行有非常牢固關(guān)系,不愿意去向顧客推廣這品牌。
3, 銷售流程的混亂,沒(méi)有基本的管理,信息流反饋和跟進(jìn)系統(tǒng)。沒(méi)有團(tuán)隊(duì)作業(yè)規(guī)范,單獨(dú)面對(duì)客戶群體。
4, 銷售人員的專業(yè)度不夠,沒(méi)有獲得信任度,也就難以進(jìn)一步的合作
5, 推廣的模式傳統(tǒng),因?yàn)槟銜?huì)的別人早就在用。沒(méi)有創(chuàng)新,渠道單一。
改善建議
1, 整合資源,建立非競(jìng)爭(zhēng)性合作聯(lián)盟。
2, 參加區(qū)域相關(guān)行業(yè)會(huì)議,拉伸品牌的認(rèn)知度。
3, 銷售流程的完善與管理,特別是銷售會(huì)議與跟蹤系統(tǒng)。
4, 與美容店化妝師構(gòu)建與強(qiáng)化關(guān)系。建立信任,滿足需求。
5, 進(jìn)入女性經(jīng)常做美容的顧客群體,加強(qiáng)溝通。比如與女性品牌服飾合作,只要憑購(gòu)買服裝發(fā)票,可以享受化妝的折扣。這樣顧客會(huì)到美容店要求使用該品牌,這樣渠道自然會(huì)進(jìn)貨(拉式營(yíng)銷)
6, 銷售員的技能訓(xùn)練與組合營(yíng)銷(推式營(yíng)銷策略)