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心贏銷教育集團創(chuàng)始人、奶牛老師、首席零售導師
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劉金平:第一講——3.VIP愛的理由
2016-01-20 47304

VIP — 愛的理由

 

(續(xù)上:VIP是什么?誰是我們的VIP)

在前面我們有講到,VIP在這個社會當中簡直是無人不愛,無處不在。比如說,我們?nèi)ャy行存錢取錢都排了很長時間的隊,但是也有一些人是不需要排隊的,因為他們是貴賓客戶,有貴賓專柜/區(qū)為他們服務(wù)。這種情況很多:機場有VIP貴賓區(qū)、頭等艙服務(wù)區(qū)、停車場有VIP停車位等等。

我們來看看鞋服家紡等時尚行業(yè),VIP服務(wù)方式更是種類多樣,我們來看幾張圖片,如:專門為VIP會員舉辦聯(lián)歡晚會、開店時邀請VIP會員當嘉賓來剪彩、給VIP會員辦集體婚禮、積分可以兌換上海世博會門票、舉辦“VIP港澳之旅”、有機會獲得品牌形象代言人演唱會門票、在店鋪里給VIP會員舉辦瑜伽健身活動、服裝搭配與親子講座、2012年倫敦奧運會期間,我們有個客戶舉辦了一個VIP會員抽獎去倫敦看奧運的活動。

當然,一些比較高檔的服裝品牌,還設(shè)有VIP貴賓室,店鋪會跟VIP先預約好,當知道VIP什么時候會到店里的時候,先把適合他/她的產(chǎn)品全部準備好,并派專人為他/她提供服務(wù),當然,咖啡、飲料等也是可供VIP自行選擇。

可以看出,各大企業(yè)想盡招數(shù)來服務(wù)VIP會員。是什么原因讓這些品牌企業(yè)這么重視VIP呢?我們可以從兩個角度來剖析:

一、銷售角度看VIP

VIP的成交率、客單價、回頭率和介紹率都比新顧客高很多,這是很多人都知道的。

重點說一下介紹率,現(xiàn)在我們很多品牌都有中國馳名商標、中國名牌、XX省名優(yōu)產(chǎn)品等稱號,這些都是金杯銀杯,而其實金杯銀杯比不過客戶的口碑,只要我們老顧客幫我們介紹他/她的朋友過來,成交的可能性就很高,因此,心贏銷一直強調(diào):“客人帶客人,都是好客人”。

另外,VIP不僅成交率、客單價、回頭率和介紹率會比新顧客高很多,而需要我們額外付出的服務(wù)成本其實很低,給大家看一個高檔女裝品牌的《VIP會員全年維護費用參考標準》:

如上圖所示,如果一個鉆石VIP,一年消費八萬,我們就可以拿出七百塊到一千塊之間的費用進行維護,比如說打電話、上門服務(wù)、寄送雜志、送生日蛋糕等等,而這些額外服務(wù)費用比例不足1.25%,所以額外的服務(wù)成本事實上面是非常低的,心贏銷一直說,維護好一個老顧客的成本,其實只是開發(fā)一個新顧客的六分之一。

二、經(jīng)營角度看VIP

給大家看兩個數(shù)據(jù),第一個是某高端女裝的數(shù)據(jù):

 

這個女裝品牌在2012年有專賣店、百貨、ShoppingMall以及生活館四種業(yè)態(tài),其中專賣店業(yè)態(tài)在全年的銷售當中有72.58%是VIP消費的,百貨業(yè)態(tài)的VIP貢獻率雖然比專賣店業(yè)態(tài)要低,但是也占到了42.39%,所以從經(jīng)營角度來講,當你把VIP經(jīng)營好的時候,他/她的貢獻率就會很高。

附帶提一下,上述提到的“VIP貢獻率”,是心贏銷用來衡量品牌各項VIP活動、措施有效性的指標,其計算公式為:VIP貢獻率=VIP消費金額/總銷售金額。

再來看另外一個童裝品牌的數(shù)據(jù),這個童裝品牌針對VIP開展了很多的活動,包括親子活動、組織所有的VIP帶上他們的孩子去看話劇、看電影等活動。他們達成了這樣一個VIP客群經(jīng)營成果:杭州系統(tǒng)通過這些活動后,現(xiàn)在VIP會員數(shù)量超過兩萬名,VIP貢獻率占杭州系統(tǒng)的45%左右。

大家知道,當你的品牌VIP貢獻率象前述的兩個品牌一樣,達到45%甚至以上時,終端店鋪的銷售是非常穩(wěn)定的。

 以上,心贏銷用實例為大家分別從銷售角度與經(jīng)營角度,對“VIP——愛的理由”進行了講解,在下一講中,我們將為大家解釋“傷不起的VIP管理”,敬請期待。

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VIP 愛的理由

——摘自心贏銷奶牛老師劉金平先生親自主講的《VIP會員大掘金》系列視頻講座

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