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劉金平:第一講——4.傷不起的VIP管理

終端零售

2016-01-20 47247

傷不起的VIP管理

（續(xù)上：VIP ——愛的理由）

前面給大家講了VIP無處不在，無人不愛，而且也從銷售角度、經(jīng)營角度給大家分析了VIP的重要性在哪里。大家辛苦了，所以想請大家先聽一首歌，跟奶牛老師學(xué)習(xí)比較好玩，還有歌聽，大家在聽這首歌的時候，想想看，這是一首什么樣的歌，奶牛老師要表達(dá)什么意思。

好，雖然VIP對我們來說從銷售角度說也好，從經(jīng)營角度說也好，都非常的重要，但是結(jié)果卻是“愛的越深，傷的越痛“。我們都很重視VIP，都很愛VIP，我們想他/她想的昏天暗地，但是他/她身邊的商家、品牌總有那么多。有一些老板跟我說，曾經(jīng)有一些VIP買了我好多年的產(chǎn)品，結(jié)果隔壁搞一個活動就跑掉了，再也不來了，第一次買完之后再也不來了。所以VIP管理雖然我們非常的重視，但是結(jié)果卻是”愛的越深，傷的越痛“。那我們現(xiàn)在正式從數(shù)據(jù)的角度來看看，到底傷的有多深。

一，會員的銷售占比低。

什么叫做會員銷售占比？就是所有的銷售額中，有多少是VIP會員貢獻(xiàn)的，也叫做VIP貢獻(xiàn)率。

有一個童裝品牌，這個童裝品牌也做的非常好，他一年的生意當(dāng)中有多少是VIP貢獻(xiàn)的呢？是5%，也就是說如果他一年做十個億的生意，這十個億當(dāng)中有五千萬是老顧客買的，他的VIP貢獻(xiàn)率只占到5%，貢獻(xiàn)率很低。

而我們前面在講到的一個女裝品牌的時候，你會發(fā)現(xiàn)不管他是專賣店還是商場還是ShoppingMall,還是生活館，整體的VIP貢獻(xiàn)率在50%以上。

難道說這些小孩子的父母等長輩給小孩子買完衣服之后再也不用買衣服了嗎？難道他們在慢慢長大長高不需要再買衣服了嗎？所以，所以，“愛的越深，傷的越痛”的第一個表現(xiàn)就叫做銷售占比低，大家在做的朋友可以統(tǒng)計一下自己的生意當(dāng)中有多少是老顧客貢獻(xiàn)的，這是第一個問題。

二、會員數(shù)量少。

有一個女裝品牌在廣州地區(qū)也開了很多店，比如世貿(mào)新天地、廣州天河城、中心廣場，以及廣州廣坂、王府井等等，那么在整個店鋪當(dāng)中VIP一共有多少個呢？大家會看到世貿(mào)新天地有563個VIP，廣州新天河好一點758個，鎮(zhèn)江廣場899個，中信廣場只有372個，珠海旗艦店544個。

現(xiàn)在有很多顧客都不愿留資料給你，有很多員工都不愿意做老顧客的生意，他寧可去接新客，所以整個VIP的數(shù)量少，是VIP傷不起的第二個例子。

三、會員結(jié)構(gòu)差，

有一個品牌整個系統(tǒng)當(dāng)中有658727名VIP，一看，數(shù)量很多啊，然而我們進(jìn)行進(jìn)一步的分析，你會發(fā)現(xiàn)他的結(jié)構(gòu)是這樣子的：在這么多會員當(dāng)中，有44萬名VIP是零積分的，零積分對于這個品牌來講的意思就是辦完卡買完一次再也不來了。也就是說65萬當(dāng)中，有66.8%的會員只有一次消費；那么0~3000積分的會員有多少個呢？208518名，占到31.6%；3000~6000積分，也就是累計消費3000~6000元的會員有8930名，在65萬名會員當(dāng)中，只有1.4%的人他的年消費在3000~6000元；而6000分以上的，更只有可憐的1111名，占到了整個人數(shù)的0.2%。大家會發(fā)現(xiàn)單次消費的，就是買完再也不來了很多。

接下來再給大家看一個女裝品牌的數(shù)據(jù)，這個女裝品牌在他的系統(tǒng)當(dāng)中有30458名會員的資料，我們來進(jìn)行分類，你會發(fā)現(xiàn)這個品牌0積分，就是沒有第二次消費的13876名，占到45.6%，也就是說雖然我有3萬多名會員，但是有將近一半的人，買了一次，再也沒來過；0~5000分有15700個；5000分以上的，只有685名加上184名。相當(dāng)于說三萬多名的會員當(dāng)中，只有可憐的2.8%累計消費是5000元以上的。所以雖然會員數(shù)量還可以，但是會員結(jié)構(gòu)很差。

所以，雖然我們對VIP非常重視、非常愛他，但是結(jié)果卻是“愛的越深、傷的越痛”，不僅僅是我的銷售占比比較低，會員的數(shù)量比較少，會員的結(jié)構(gòu)還很差。

各位朋友，你們可以開始去統(tǒng)計一下，在你的銷售當(dāng)中，到底VIP會員對銷售貢獻(xiàn)了百分之幾，我現(xiàn)在有多少個VIP會員的資料，以及他們之間的結(jié)構(gòu)是什么樣子，我想，你經(jīng)常去分析，經(jīng)常去關(guān)注，你會做得越來越好！

以上，心贏銷用實例為大家當(dāng)前企業(yè)做VIP會員管理存在的一些傷不起的現(xiàn)象。在下一講中，我們將為大家講解“VIP會員管理的五大殺手”，敬請期待。

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