國外有一則快遞企業(yè)廣告說“我們的綜合實(shí)力在快遞行業(yè)中只處在第二位，但顧客為什么還會選擇我們呢？因?yàn)槲覀兊姆?wù)更細(xì)致更周到！”，這就是企業(yè)有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，中國的企業(yè)當(dāng)中，制定營銷戰(zhàn)略似乎只是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)甚少有清晰的戰(zhàn)略，在這些企業(yè)的思維中，每日為衣食奔走，談戰(zhàn)略哪玩意太空，跟著感覺走唄，干到哪，哪就是戰(zhàn)略。誤打誤闖，亂拳打死老師傅，企業(yè)靠天吃飯，形勢好加關(guān)系硬，那就是程咬金三板斧，打得贏就打，打不贏就跑。

其實(shí)最主要的是中小企業(yè)不知道怎樣制定一個合理的戰(zhàn)略，企業(yè)家或老板的個人抱負(fù)、價值觀、風(fēng)險觀、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和倫理哲學(xué)等等往往對企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。

每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場地位以及它的市場目標(biāo)、市場機(jī)會和可利用資源確定一個最具意義的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略和營銷計劃是整個公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在。 

什么是戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命必須相吻合。因?yàn)橹贫I銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是一個簡單的目標(biāo)，更不是一句響亮的口號，戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，一個周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？

營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 
1） 公司經(jīng)營定位，企業(yè)使命愿景；戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到目標(biāo)。

2） 公司環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)。通過對公司的營銷資源、人力資源，市場環(huán)境、品牌競爭力、供應(yīng)鏈及產(chǎn)能、法律政策、行業(yè)走勢、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估。

3）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如上市計劃，行業(yè)地位，市場份額比例，銷售總額，利潤總額、管理技術(shù)創(chuàng)新等。 
戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，這需要企業(yè)在營銷組合和營銷資源分配上基本決策。

無論公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到： 
1． 戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調(diào)性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。 
2． 戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。 
3． 戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。