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黃力泓 2020年度中國(guó)20強(qiáng)講師
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和微型利潤(rùn)管理專家
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黃力泓:免費(fèi) 讓你付出更多?
2016-01-20 40110
想要吸引群眾嗎?快快打出「免費(fèi)」牌!想要拉抬產(chǎn)品銷售數(shù)字嗎?那就搭售「免費(fèi)」商品吧!但免費(fèi)的背后,要付出什么成本? 你是否曾經(jīng)拿過免費(fèi)的咖啡豆兌換券,即使你不喝咖啡,甚至連煮咖啡機(jī)都沒有?吃自助餐時(shí),你的盤子上是否會(huì)堆著多拿的免費(fèi)食物,即使你吃下去的食物已經(jīng)讓你的胃漲到發(fā)痛?還有,你家里是否也囤積了電臺(tái)廣告、T恤、情人節(jié)巧克力附送的泰迪熊、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人每年送的磁性日歷等沒有用的免費(fèi)東西?免費(fèi),引爆非理性消費(fèi)。大家都知道,拿免費(fèi)東西的感覺棒極了。原來,「0」不只是個(gè)價(jià)格,「0」是開啟情緒的快速鍵,是非理性狂熱的源頭。標(biāo)價(jià)50分錢的東西打折賣20分錢,你會(huì)買嗎?不一定。如果賣2分錢呢?有可能。如果標(biāo)價(jià)變成「0」,你會(huì)拿嗎?那還用說! 我最近看到一則電子用品大廠的報(bào)紙廣告,打出「買全新高畫質(zhì)DVD放影機(jī),七片DVD免費(fèi)大方送」促銷活動(dòng)。首先,我現(xiàn)在需要一臺(tái)高畫質(zhì)放影機(jī)嗎?不見得。即使有需要,等降價(jià)以后再買不是比較明智嗎?DVD放影機(jī)一定會(huì)降價(jià),今天600美元的高畫質(zhì)放影機(jī),明天就變成200美元的普通機(jī)器。 其次,在這項(xiàng)促銷活動(dòng)背后,這家DVD廠商撥的顯然是另一副算盤。這家公司的高畫質(zhì)DVD規(guī)格,正在和許多制造商支持的藍(lán)光DVD規(guī)格打割喉戰(zhàn)?,F(xiàn)在藍(lán)光規(guī)格領(lǐng)先,而且可能會(huì)主宰市場(chǎng)。等到這臺(tái)機(jī)器過時(shí)之后(就好像Beta錄像帶的命運(yùn)),「免費(fèi)」究竟還剩多少價(jià)值呢?以上兩個(gè)理性思維,可避免被「免費(fèi)」魔咒迷惑。 不過話雖如此,那些免費(fèi)DVD就是讓人心動(dòng)!幾年前,亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商店展開一項(xiàng)購(gòu)物滿額免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。例如,買一本16.95美元的書,要另付3.95美元運(yùn)費(fèi),但如果再買一本書,總購(gòu)書金額湊成31.90美元,運(yùn)費(fèi)則是「免費(fèi)」。 有些買書人可能并不想要那第二本書,可是「免運(yùn)費(fèi)」是如此吸引人,讓他們寧可多花一本書的錢來省運(yùn)費(fèi)。 亞馬遜對(duì)這項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)的成效十分滿意,不過他們注意到,在法國(guó)的銷售額并沒有增加。 這難道是因?yàn)榉▏?guó)消費(fèi)者比其它地方的消費(fèi)者理性嗎?似乎不太可能。原來,法國(guó)消費(fèi)者面對(duì)的是不同的優(yōu)惠方案。 事情始末如下。法國(guó)的亞馬遜在訂單金額達(dá)某金額時(shí)并未免運(yùn)費(fèi),而是提供運(yùn)費(fèi)1法郎的優(yōu)惠。這看起來和免運(yùn)費(fèi)似乎沒有什么太大差別,但其實(shí)有。 事實(shí)上,當(dāng)亞馬遜在法國(guó)改變促銷策略、推出免運(yùn)費(fèi)服務(wù)之后,法國(guó)也和其它國(guó)家一樣銷量大增。換句話說,1法郎的運(yùn)費(fèi)(非常實(shí)在的優(yōu)惠)得不到法國(guó)人的青睞,「免運(yùn)費(fèi)」卻能引發(fā)熱烈回響。免費(fèi),隱藏成本不可漠視。幾年前,美國(guó)在線(AOL)的收費(fèi)方式從時(shí)數(shù)制轉(zhuǎn)成月費(fèi)制時(shí)(月付19.95美元,不限時(shí)數(shù)上網(wǎng)),也有類似的經(jīng)歷。AOL規(guī)劃新訂價(jià)結(jié)構(gòu)時(shí),原本估計(jì)需求只會(huì)小幅提升,未料一夜之間,登入系統(tǒng)的人數(shù)由14萬人爆增至23.6萬人,平均上網(wǎng)時(shí)間增加一倍。 這種盛況乍看之下很好,可惜實(shí)情并非如此。 顧客上網(wǎng)時(shí)面臨線路大塞車,AOL不得不向其它網(wǎng)絡(luò)業(yè)者租用服務(wù)線路。當(dāng)時(shí)的AOL總裁彼特曼沒有體認(rèn)到,消費(fèi)者面對(duì)「免費(fèi)」這份誘惑,反應(yīng)就像饑民來到吃到飽餐廳。 因此,要在兩樣?xùn)|西之間抉擇時(shí),我們通常會(huì)對(duì)免費(fèi)的那個(gè)反應(yīng)過度。我們可能選擇開設(shè)「免費(fèi)」但沒有任何附帶利益的支票賬戶,而不是每月收取賬戶管理費(fèi)5元的支票賬戶,盡管收5元管理費(fèi)的支票賬戶,還給你免費(fèi)的旅行支票、在線賬單等「免費(fèi)」支票賬戶沒有的服務(wù),而為了使用這些服務(wù),「免費(fèi)」賬戶所產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)支出,可能還高于5元。 同理,我們也可能選擇一個(gè)沒有解約金、但利率和手續(xù)費(fèi)卻高得離譜的房貸方案;我們也可能收下一個(gè)并非真正想要的東西,只因?yàn)樗敲赓M(fèi)奉送的禮物。 「0」的觀念也適用于時(shí)間。畢竟,把時(shí)間花在某項(xiàng)活動(dòng)上,就是犧牲從事另一項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間。因此,如果我們花45分鐘排隊(duì)等待拿免費(fèi)冰淇淋,或是花半小時(shí)填長(zhǎng)長(zhǎng)的表格換一點(diǎn)折價(jià)券,我們就會(huì)失去做其它事的時(shí)間。 我個(gè)人最喜歡舉的例子是某家博物館的免費(fèi)入場(chǎng)日。盡管大部分博物館的門票都不是很貴,但免門票還是最能勾起我的藝術(shù)胃口。 當(dāng)然,這種人不只我一個(gè),因此我發(fā)現(xiàn)一到免費(fèi)入場(chǎng)日,博物館經(jīng)常是人山人海,大排長(zhǎng)龍,幾乎什么都看不到,而且在博物館和餐廳里人擠人實(shí)在難受。我是否明白在免費(fèi)入場(chǎng)日去博物館是個(gè)錯(cuò)誤?我當(dāng)然明白,但我還是照去不誤。 如果你是生意人,明白這點(diǎn)可以讓你成就不凡。 想要吸引群眾嗎?快快打出「免費(fèi)」牌!想要拉抬產(chǎn)品銷售數(shù)字嗎?那就搭售「免費(fèi)」商品吧! 免費(fèi),可以是政策運(yùn)用的王牌 同理,我們可以運(yùn)用「免費(fèi)」訴求,推動(dòng)社會(huì)政策。想要鼓勵(lì)民眾開電動(dòng)車嗎?不要只是降低牌照費(fèi)及檢測(cè)費(fèi),應(yīng)該免除這些費(fèi)用,運(yùn)用「免費(fèi)」的力量。 同樣的,如果你關(guān)心全民健康,希望以早期檢測(cè)降低重大疾病的好發(fā)率,或希望民眾采取正確的做法,定期接受大腸鏡、乳房攝影、膽固醇、糖尿病等檢查,不應(yīng)該只是減少檢查費(fèi)用(減少部分負(fù)擔(dān)的金額),而是免費(fèi)提供這些重要檢查。 我認(rèn)為大部分政策規(guī)劃者都沒有體認(rèn)到「免費(fèi)」是他們手中的王牌,更遑論知道如何打這張牌。在這個(gè)縮減預(yù)算的時(shí)代,打免費(fèi)牌在直覺上當(dāng)然讓人覺得不對(duì)勁,但在三思之后你就會(huì)明白,「免費(fèi)」不但威力大,而且十分有道理。
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