導(dǎo)讀

滴滴打車(chē)一開(kāi)始只在一個(gè)城市（北京），用最精銳的部隊(duì)驗(yàn)證自己的模式，成功時(shí)再橫向復(fù)制，從而形成了今天的規(guī)模。但開(kāi)拓北京的市場(chǎng)，卻不像滴滴創(chuàng)始人程維想象的那樣簡(jiǎn)單。

推廣初期，沒(méi)有出租車(chē)公司愿意和滴滴合作，員工都很沮喪。程維鼓勵(lì)大家：再堅(jiān)持一下，跑完全部189家公司，沒(méi)有一家愿意跟我們合作，我們就認(rèn)了、放棄！

經(jīng)過(guò)不懈的努力，滴滴終于談下來(lái)第一個(gè)出租公司——只有200余輛車(chē)的銀山出租車(chē)公司，這家公司的老板允許程維他們?cè)谒緳C(jī)例會(huì)上演講15分鐘介紹產(chǎn)品。

那場(chǎng)推廣會(huì)有100個(gè)司機(jī)在場(chǎng)，但只有20位有智能手機(jī)。面對(duì)滴滴的講解，司機(jī)們面面相覷，這又是新騙術(shù)吧？

最后，有8位司機(jī)安裝了客戶(hù)端。程維拿著合同給其他出租車(chē)公司看——人家都做了，你們也可以嘗試一下??！就是這樣，滴滴敲開(kāi)了第二家、第三家公司。地推團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始有了干勁兒。

2012年9月，滴滴打車(chē)上線(xiàn)，有500位司機(jī)安裝了客戶(hù)端，但是上線(xiàn)的人數(shù)只有16個(gè)。程維給大家鼓勁：起碼有16個(gè)司機(jī)相信我們，我們不能讓這16個(gè)人失望！沒(méi)有訂單，我就找人去打車(chē)……

于是程維面試了一個(gè)人，每天給他400塊錢(qián)，讓他繞三環(huán)打車(chē)。當(dāng)時(shí)還特意囑咐：不要去昌平，資金有限，省著點(diǎn)花……

除了各個(gè)公司推廣，滴滴的地推團(tuán)隊(duì)還設(shè)立了線(xiàn)下服務(wù)點(diǎn)，分布在北京西站、南站、南苑機(jī)場(chǎng)等司機(jī)聚集的地方，他們每天7點(diǎn)抵達(dá)開(kāi)始工作，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)。出租車(chē)師傅慢慢駛過(guò)去的時(shí)候，地推的小伙子就抱著筆記本沖過(guò)去：師傅，你有智能手機(jī)嗎？

為了保證體驗(yàn)，地推的小伙們會(huì)考慮到每個(gè)細(xì)節(jié)：他們把安裝時(shí)間控制在3、5分鐘，最后壓縮到1分鐘一個(gè)，否則司機(jī)會(huì)不滿(mǎn)。在司機(jī)方便的廁所發(fā)傳單時(shí)，他們會(huì)考慮是司機(jī)進(jìn)去的時(shí)候發(fā)傳單，還是出來(lái)的時(shí)候。因?yàn)槿绻沁M(jìn)去時(shí)發(fā)的傳單，出來(lái)時(shí)往往就被扔掉了……

就這樣，滴滴慢慢積累了第一批種子用戶(hù)。

陌陌運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王力說(shuō)：陌陌一開(kāi)始也談不上運(yùn)營(yíng)策略，就是一步步摸索著走。沒(méi)有KPI，不怕丟臉，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都是盡快去碰壁，盡快去改進(jìn)，嘗試新的東西。但最重要的就是快。

推廣初期的陌陌資金有限，所以在渠道選擇上比較有限，需要盤(pán)子大、用戶(hù)基數(shù)大，但花費(fèi)比較少的社區(qū)進(jìn)行推廣。符合條件的有兩樣：QQ空間和新浪微博。由于QQ空間年齡偏小，所以陌陌將運(yùn)營(yíng)重心放在了新浪微博上。

一開(kāi)始，陌陌只在微博上發(fā)傳統(tǒng)信息，說(shuō)有產(chǎn)品上線(xiàn)啦，親朋好友幫忙給推一下。結(jié)果做了些推廣之后，每小時(shí)的下載量居然最高能達(dá)到幾百。

這讓他們覺(jué)得，這條路子是對(duì)的，但是形式肯定要繼續(xù)優(yōu)化。所以陌陌開(kāi)始把產(chǎn)品放在場(chǎng)景里去講故事，讓用戶(hù)置身那個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，會(huì)想起來(lái)去用。

就比如一個(gè)小伙兒母親病了，掛不上號(hào)，他就在協(xié)和醫(yī)院走廊里刷陌陌，刷出來(lái)一堆醫(yī)生護(hù)士。挑了一個(gè)護(hù)士開(kāi)始聊天，結(jié)果聊了半天挺高興。于是他跟人家說(shuō)我媽病了，掛不上號(hào)，小護(hù)士馬上說(shuō)，沒(méi)問(wèn)題，我給你掛一個(gè)……

這是一個(gè)真實(shí)的案例，而這樣的故事多了，用戶(hù)的使用場(chǎng)景也就明確了。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們認(rèn)為一個(gè)社區(qū)的活躍取決于女性用戶(hù)的活躍，而女性用戶(hù)的活躍度取決于她的需求是否被滿(mǎn)足、這里是否有安全感。

所以陌陌還在新浪微博上針對(duì)女性做了很多推廣，用一些她們喜歡的情感方面的文案獲取好感。并且組建了一個(gè)七八人的團(tuán)隊(duì)，每天處理舉報(bào)信息，保證女性用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

同時(shí)為了不讓用戶(hù)簡(jiǎn)單地把陌陌理解為約炮軟件，他們?cè)黾恿巳航M功能，做基于地理位置的關(guān)系沉淀。例如基于小區(qū)的業(yè)主群，利用它你可以找到自己的鄰居，慢慢轉(zhuǎn)化成熟人關(guān)系，構(gòu)建城市的社區(qū)文化。

至此，陌陌完成了場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，從一對(duì)一的網(wǎng)上社交場(chǎng)景，慢慢向社交、本地化方向轉(zhuǎn)變，從線(xiàn)上走向了線(xiàn)下。

在推廣初期，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)商戶(hù)是一個(gè)全新概念，所以并不好談。第一單生意是一個(gè)舞蹈塑形班，女老板是飯否（美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興的另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）的用戶(hù)，覺(jué)得王興靠譜就答應(yīng)了。

那一單賣(mài)出了79份，距離美團(tuán)描述的“上千份”的藍(lán)圖有很大的距離，但也讓商戶(hù)們認(rèn)識(shí)到了團(tuán)購(gòu)的價(jià)值。

那時(shí)的美團(tuán)只有十幾個(gè)人，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張也比較慢，每天一單，一個(gè)月下來(lái)才三十單，由于篩選嚴(yán)格，談三四個(gè)單子才會(huì)有一個(gè)上線(xiàn)。美團(tuán)希望用這樣嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量。

在擴(kuò)張到其他城市時(shí)，美團(tuán)在上海和天津選擇了直營(yíng)方式，其他多為代理或收購(gòu)。就像哈爾濱、太原、唐山、東莞都是收購(gòu)本地團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化成美團(tuán)分站的。這奠定了美團(tuán)的基礎(chǔ)。

而運(yùn)營(yíng)上，美團(tuán)有的放矢，十分注重目標(biāo)人群的用戶(hù)體驗(yàn)。

以鎮(zhèn)江為例，美團(tuán)主抓年輕消費(fèi)者——教師、大學(xué)生、公務(wù)員、銀行員工，這樣喜歡時(shí)尚品類(lèi)的群體。在團(tuán)購(gòu)品類(lèi)上，也投其所好，主推韓國(guó)料理、日本料理、自助餐、火鍋、電影之類(lèi)的。

與此同時(shí)，鎮(zhèn)江的客服也做得很好，建立了很多會(huì)員群，會(huì)員有任何投訴，銷(xiāo)售人員騎著電動(dòng)車(chē)，15分鐘內(nèi)就會(huì)趕到處理。

不過(guò)與對(duì)手相比，美團(tuán)顯然不夠瘋狂。不僅在收購(gòu)時(shí)經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手截胡，市場(chǎng)上被對(duì)手瘋狂進(jìn)攻，連團(tuán)隊(duì)成員也經(jīng)常被對(duì)手以?xún)扇兜墓べY挖走。

當(dāng)然，這并不合理，首先這些人員并不值這個(gè)價(jià)。其次，對(duì)方給這么高的工資勢(shì)必會(huì)引起老員工反感，引發(fā)內(nèi)斗。對(duì)此，美團(tuán)的對(duì)策是，你要挖人，我就想辦法拖、挽留，等過(guò)一兩個(gè)月，先去的人感到問(wèn)題了，這件事也就解決了。

這時(shí)美團(tuán)士氣很低落，內(nèi)部質(zhì)疑是不是融不到錢(qián)了？同行都在打廣告，在挖人，美團(tuán)卻一點(diǎn)動(dòng)作都沒(méi)有……甚至有員工當(dāng)面質(zhì)問(wèn)美團(tuán)網(wǎng)副總裁王慧文：你別扯虛的，我就問(wèn)你，到底投不投廣告？

這里有一個(gè)小插曲，美團(tuán)雖然沒(méi)有投廣告，但王興有一個(gè)判斷——用戶(hù)在線(xiàn)下看到了廣告，終究要來(lái)線(xiàn)上消費(fèi)，所以他在百度購(gòu)買(mǎi)了團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵詞。用戶(hù)搜索團(tuán)購(gòu)，出現(xiàn)的第一位就是美團(tuán)。

對(duì)此美團(tuán)高層有自己的判斷——瘋狂燒錢(qián)，不理性競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)持續(xù)太久，團(tuán)購(gòu)資本市場(chǎng)的冬天很快就要到了。所以，在賬面上還有1200萬(wàn)美元的情況下，美團(tuán)按兵不動(dòng)，繼續(xù)融資儲(chǔ)備資金，靜靜等待戰(zhàn)機(jī)到來(lái)。

2011年7月，用戶(hù)對(duì)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，但是資本市場(chǎng)卻進(jìn)入了冰川期，無(wú)法繼續(xù)投入資金支持。而美團(tuán)，卻在這時(shí)候拿到了5000萬(wàn)美元的B輪融資，并將其公之于眾。一時(shí)間輿論嘩然。

接下來(lái)，缺少資金支持的其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛裁員、拖欠商家賬期，而美團(tuán)則穩(wěn)扎穩(wěn)打，或是徹底殲滅，或是收購(gòu)兼并，慢慢站穩(wěn)了腳跟。