一、前言
進(jìn)入2004年,我國的GDP開始新一輪的飛速增長,不論這種強(qiáng)勁增長背后的真正驅(qū)動(dòng)因素是什么以及他隱藏的危機(jī)是什么,總之,房地產(chǎn)對GDP的貢獻(xiàn)達(dá)40%是一個(gè)不爭的事實(shí)。這確是一個(gè)十分驚人的數(shù)據(jù)。他意味著附屬于房地產(chǎn)的建材品類,如陶瓷、照明、涂料、地板、電工、家居、家飾等,都將受益于房地產(chǎn)的增長而出現(xiàn)強(qiáng)勢增長的格局。
而在新一輪的宏觀經(jīng)濟(jì)增長的過程中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始慢慢預(yù)熱起來,一方面是宏觀經(jīng)濟(jì)的輻射自然而然的延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,帶動(dòng)了市場的發(fā)展。另外一方面是國家新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略,加大了對農(nóng)村特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的政策傾斜與政策投入,使得農(nóng)村市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場得到了長足的發(fā)展。于是,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)需求也開始緩慢的釋放出來。筆者的家鄉(xiāng)江西南昌高新開發(fā)區(qū),原是一個(gè)“花開紅樹亂鶯啼,草長平湖白鷺飛;風(fēng)日晴和人意好,夕陽蕭鼓幾船歸”的江南水鄉(xiāng),雖有良辰美景、詩情畫意,但民眾的收入長期停滯,生活水平較低。這幾年隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化以及國家資源的大力投入,老家發(fā)生了翻天覆地的變化,新式花園廠房與高樓林立,連我這土著兩年后回家時(shí)也找不著北。雖無“兒童相見不相識”的笑話,但偶有“笑問客從何處來”的尷尬。
建材品類的中高端品牌建材(本文建材僅指陶瓷、照明、電工、地板、涂料等具有相似購買習(xí)慣及流通屬性的裝飾材料),原先多屈居于一二類城市,連縣級市場都少介入,但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求的釋放,一些廠家也開始把營銷From EMKT.com.cn的觸角介入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。開始探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營之道。
那么,如何操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢?
二、觀點(diǎn)
1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個(gè)較大的概念,不同的地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展程度不一樣。本文所適用的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅指該省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平居于全國前15位,不包括珠三角與長三角在內(nèi)。珠三角與長三角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不存在下鄉(xiāng)的問題,因?yàn)楹芏嗥放平ú泥l(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)己完成,需要的是精耕細(xì)作。經(jīng)濟(jì)實(shí)力排名15位以后省份縣級市場做的遠(yuǎn)不夠,所以還未到下鄉(xiāng)的時(shí)候。只有完成了多數(shù)的縣級市場的覆蓋且縣級市場工作較為穩(wěn)固的區(qū)域,根據(jù)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展水平,方可合理布置網(wǎng)點(diǎn)。
2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)需要循序漸進(jìn),不能一蹴而就。需要客觀因素(鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)潛力逐漸釋放)與主觀因素(企業(yè)的持續(xù)培育、不斷推廣)相結(jié)合,順勢而為方能水到渠成。
3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷方法要求一地一策,不能采取一刀切的方法。
4、“建材品牌”與“品牌建材”:二者并不是同一概念,“建材品牌”泛指所有的企業(yè)生產(chǎn)的建材產(chǎn)品,無論其定位如何,好賣與否,品牌含金量如何。而“品牌建材”是指建材品類中“知名度高、美譽(yù)度高、品牌含金量高”的建材品牌。且須滿足如下三個(gè)條件:一是產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)位在行業(yè)內(nèi)屬于中高檔、定位于中高收入群;二是注重營銷,營銷部門在企業(yè)屬于核心地位(生產(chǎn)型企業(yè)不會注重產(chǎn)品品牌,營銷部門勢單力?。?,三是有專門的品牌建設(shè)的投入與管理品牌的部門如市場部等。以上三個(gè)條件缺一不可。而低端產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)狀與上述“品牌建材”的三個(gè)要求恰背道而馳。本文探討的內(nèi)容僅適合“品牌建材”,不涉及或不適用于低端的建材產(chǎn)品。
三、優(yōu)劣
雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)潛力較大,但品牌建材拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還面臨著不少的困難,優(yōu)勢與劣勢同樣明顯,主要表現(xiàn)在:
優(yōu)勢:
1、品牌建材在部分高端消費(fèi)者中有一定的需求。在普通消費(fèi)者中有一定的影響力。
2、產(chǎn)品品質(zhì)較好,服務(wù)好。
3、營銷與推廣手段豐富。
4、擁有持續(xù)的服務(wù)與專人跟進(jìn),在同行內(nèi)比較少見,增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。
5、網(wǎng)絡(luò)布局及對市場有效的管理與控制讓經(jīng)銷商有一定的信心。
6、經(jīng)營品牌建材對經(jīng)銷商整體形象的拉升。
劣勢
1、 價(jià)位高,消費(fèi)者接受需要一定的教育過程。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場總體消費(fèi)水平確實(shí)不如大城市,所以現(xiàn)階段的主流購買人群多傾向于中低端品牌。
2、品牌建材經(jīng)銷商利潤普遍遠(yuǎn)低于中低端的品牌,鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的經(jīng)銷商主推積極性不高,且經(jīng)銷商的品牌照明經(jīng)營意識較差,所以廠家要選擇并引導(dǎo)經(jīng)銷商,樹立區(qū)域“成功典型”,使其嘗到甜頭后,才能最終提高經(jīng)銷商的積極性。
四、策略
1、由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個(gè)逐漸培育與啟動(dòng)的過程,所以不可能一蹴而就。前期的種種推廣手段也許會無形中帶動(dòng)縣城的銷售,而不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí),縣級市場作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的制高點(diǎn),對下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有消費(fèi)引導(dǎo)作用。因此,對縣城的精耕細(xì)作,無形當(dāng)中也就帶動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售與拉動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求,反之亦然。
2、建議縣級經(jīng)銷商可讓出部分利潤,如有鎮(zhèn)上經(jīng)銷商推薦鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶去縣城購買且達(dá)成交易,則相互之間應(yīng)作好利潤分成。
3、提供特供型號或產(chǎn)品:鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場畢竟不同于一二類城市,消費(fèi)需求存在一定的差異,因此有條件的企業(yè)可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供差異化的中檔價(jià)位的產(chǎn)品。一方面滿足了市場的需求,另一方面也提高了經(jīng)銷商的渠道利潤。
4、可以考慮采取定點(diǎn)布局到樣板市場再到全面開花的策略。定點(diǎn)布局:先選擇有消費(fèi)潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有主推意愿的經(jīng)銷商,設(shè)定網(wǎng)點(diǎn)。相互合作,共同推廣。樣板市場:布局完畢后,利用公司的多種營銷與推廣手段的組合樹立“先進(jìn)典型”,以便對周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)起到吸引作用。從而便于快速復(fù)制成功的模式,減少渠道推廣上的阻力。全面開花:在定點(diǎn)布局與樣板市場的基礎(chǔ)上,方能達(dá)到此結(jié)果。
5、價(jià)格政策:價(jià)格的敏感度分為兩個(gè)層面,絕對敏感度和相對敏感度,鄉(xiāng)鎮(zhèn)因?yàn)橘徺I力偏低,對于絕對價(jià)格比較敏感,所以,企業(yè)選擇的產(chǎn)品應(yīng)是單價(jià)較低的產(chǎn)品;而相對價(jià)格,因?yàn)楝F(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭程度還相當(dāng)?shù)?,消費(fèi)者的比較余地較小,產(chǎn)品的關(guān)注度和理解度都比較低,所以,相對城市的專業(yè)市場反而能維持相對高的零售價(jià)格。
6、加強(qiáng)市場的管理與控制:鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場竄貨的防守難大,須嚴(yán)防死守,阻止區(qū)域竄貨。否則前功盡棄。
五、推廣
1、專賣店建設(shè):有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以建設(shè)廠家專賣。
2、店頭宣傳
3、墻體廣告:墻體廣告是鄉(xiāng)鎮(zhèn)常見的廣告形式,物美價(jià)廉,傳播效果較好。有的人可能覺得墻體廣告檔次較差,有損于品牌形象。其實(shí)這是一個(gè)誤解。墻體廣告也有好壞之分,作為品牌建材的墻體廣告可以在位置與制作工藝上體現(xiàn)自己品位與價(jià)值。
4、集市推廣:一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有“趕集”,不少有地方特色的民間廟會還頗具歷史淵源。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)“趕集”、“廟會”之際,由經(jīng)銷商攜帶體驗(yàn)箱在集市上做現(xiàn)場展示的戶外推廣,建議經(jīng)銷商配合流動(dòng)車廣播宣傳及促銷活動(dòng)。
5、通過廣告贊助形式支持農(nóng)村數(shù)字電影的公益性放映活動(dòng):這種企業(yè)與政府公益性文化活動(dòng)的結(jié)合注定是一個(gè)雙贏、多贏的結(jié)局。先與省或市文化廳聯(lián)系了解區(qū)域內(nèi)電影下鄉(xiāng)的規(guī)劃情況,并與之簽訂合同。在電影開始前先播放企業(yè)品牌廣告片,并在放映現(xiàn)場提供品牌知識咨詢及銷售。