某行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在銷售促進(jìn)方面（以下簡稱促銷）的競爭也就越激烈，企業(yè)用于促銷的費用也會大幅度增加，如何設(shè)計科學(xué)的促銷方法，從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個企業(yè)策劃人員深思熟慮的問題。 

　　本人經(jīng)過多年的實踐，總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法，分列如下： 

　　一、有獎促銷——盡人事，聽天命 

　　二、游戲促銷——寓教于樂 

　　三、會員促銷——四海之內(nèi)接皆兄弟 

　　四、試用促銷——不用不知道，一用真奇妙 

　　五、換新促銷——舊的不去，新的不來 

　　六、聯(lián)合促銷——合縱連橫，雙贏共生 

　　七、服務(wù)促銷——做得比你想的的更多 

　　八、“融資”促銷——寅吃卯糧 

　　九、“積點”促銷——輕松招攬回頭客 

　　十、贈品促銷——將欲取之，必先予之 

　　十一、降價促銷——價格是最原始也是最有效武器 

　　十二、展示促銷——百聞不如一見 

　　十三、贊助促銷——種善因結(jié)善果，善有善報 

　　解釋 

　　高度的市場化，使得促銷的手段和費用都不同程度的得到大的提升，尤其是歐美日等發(fā)達(dá)國家，促銷費用的絕對值及相對增長速度均超過了企業(yè)的年度廣告預(yù)算。（促銷與廣告在此為兩個不同的概念，二者的區(qū)別主要為：廣告重品牌，促銷重銷量；廣告重長期效果，促銷重時效性；廣告多為促銷的載體，廣告為皮，促銷為毛；廣告多為單向訴求，乃廣而告之，促銷偏多雙向溝通，消費者參與。）因此，總結(jié)出適合現(xiàn)階段市場環(huán)境的促銷手段勢在必然。本人關(guān)于促銷的商理主要有如下四個特征：一是以消費者為導(dǎo)向，即促銷的對象均為零售終端消費者，經(jīng)銷商和集團(tuán)用戶不在此論述范圍內(nèi)。二是偏重于實戰(zhàn)，即所論述的促銷方法均為戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，“拿起來就用”是本商理的初衷。三是吸收了部分前人的研究成果，市場上關(guān)于促銷的專著較多，精彩之作亦不少，本人商理力求“站在巨人的肩膀上前進(jìn)”。四是本人實踐到理論的知識總結(jié)。具體解釋如下： 

　　一、有獎促銷，所謂有獎促銷，乃是企業(yè)通過有獎?wù)鞔稹⒂歇剢柧?、抽獎（即開式，遞進(jìn)式，組合式）、大獎賽等手段吸引消費者購買企業(yè)產(chǎn)品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為；按照抽獎的性質(zhì)主要分有獎?wù)鞔?問卷、抽獎、大獎賽等。 

　　1、有獎?wù)鞔?問卷：企業(yè)通過設(shè)計問卷，配之以獎品，使企業(yè)要傳達(dá)的信息為消費者所輕易理解和識別，這就是有獎?wù)鞔稹Ｈ缈讫埞救ツ晷缕飞鲜邢蛳M者征集廣告語；北京奧申委向業(yè)社會征集標(biāo)志及吉祥物的設(shè)計等。有獎牌征答能幫助建立或強(qiáng)化品牌形象，但有時，由于征答的要求過于專業(yè)的話，往往限制參賽對象。同時，有獎?wù)髯鰹橐环N促銷手段直接效果并不十分明顯，但是用來作新品推廣或新概念推廣時，效果較好。 

　　2、抽取獎品：消費者產(chǎn)生購買行為之后，以抽獎的方式參與廠商制定的促銷規(guī)則，一般說來，獎品數(shù)量兩種以上，獎品（有時也可以是一種承諾，如旅游、出國等）從小到大，機(jī)會從大到小，完全憑運氣。從抽獎的方法來分主要有回寄式、滾動式、即開即中式、遞增式與組合式?？讫埞窘衲晡逡还?jié)期間在全國搞了一次五重驚喜抽獎活動。消費者購買冰箱一臺即可刮卡一次，一等獎兒童冰箱一臺（中獎率0。1%，價值1499元），二等獎冷柜一臺（中獎率0。5%，價值899元），三等獎數(shù)碼相機(jī)一部，（中獎率1%，價值599元），四等獎科龍電飯煲一臺，（中獎率20%，價值299元），五等獎送“養(yǎng)鮮魔板”一塊，（中獎率50%，價值899元），由于活動策劃適時，組織嚴(yán)密，取得了較好的效果。企業(yè)銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎，因為這有利于直接拉動終端銷售。與其它促銷手段比，抽獎促銷付出費用少，產(chǎn)出大。但是，此一方式也有它的不足之處：一是抽獎難以評估，它的好壞與很多因素有關(guān)，如市場環(huán)境、促銷時間、人員經(jīng)驗等。二是抽獎對品牌的建設(shè)有一定的負(fù)面影響。 

　　3、大獎賽：暨利用人們的好勝心、競爭心理，通過展現(xiàn)自身的聰明才智或特殊專長贏得豐厚的獎品與名聲的促銷行為。如寶潔公司在各大高校組織的“飄柔之星”廣告新星大賽，獲獎?wù)卟粌H可以成為電視名星，還可以獲得豐厚的獎金。參賽選手不僅要有良好的外形，清純的氣質(zhì)，還要有一頭烏黑亮麗的長發(fā)。寶潔公司通過成功舉辦這樣一次選秀活動，一舉三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培養(yǎng)了一批忠誠的消費者，三是促進(jìn)了銷量。大獎賽貴在“大獎”和“比賽”上，因此它的優(yōu)點是顯而易見的：一是能有效的推廣新產(chǎn)品，二是有助于傳達(dá)并提升品牌形象，三是活動規(guī)模較大，能產(chǎn)生較大的影響力。但是，任何促銷行為均是雙刃劍，它的不足之處也顯而易見：一是費用較高，大獎賽規(guī)模大，所以相對投入成本較高，萬一活動搞垮，企業(yè)血本無歸。二是促銷的對象不一定都是潛在消費者，因此有可能實際獲獎的也可能是道外高人。 

　　二、游戲促銷。所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)計一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。如現(xiàn)在流行的廣場秀當(dāng)中，總是會設(shè)計一些觀眾參與的游戲，如“一分鐘誰重復(fù)的企業(yè)名多”、“一分鐘內(nèi)數(shù)出產(chǎn)品的十大賣點”、“明星模仿秀——誰比誰更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正是基于人們愛玩的天性而設(shè)定。而且，形式新穎，規(guī)則簡明，獎品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對于成人來講也具有吸引力。它的優(yōu)點是：寓教于樂，容易給消費者帶來深刻的印象，從而增加對品牌的認(rèn)知度。因此，在設(shè)計游戲時，除了注重趣味外，還應(yīng)考慮如下因素：一是設(shè)計的游戲貼近目標(biāo)消費者的習(xí)性，二是游戲習(xí)題簡單具可操作性，三是設(shè)計具可控性。 

　　三、會員制促銷；在商業(yè)領(lǐng)域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為。開展會員促銷首先必須收集足夠的會員資料，建立消費者數(shù)據(jù)庫，消費者資料可以向?qū)I(yè)公司購買亦可自行收集。如現(xiàn)在很多大型超市根據(jù)消費者的消費積分，向消費者贈發(fā)不同折扣的至尊金卡、銀卡并定期向自己的會員派送免費DM，定期舉行會員聯(lián)誼會等。但是隨著消費者自我保護(hù)意識的加強(qiáng)，收集消費者資料己非易事。以及音像及書刊領(lǐng)域，越來越多的采用會員制促銷，如“貝塔斯曼”書友會，消費者只要繳納一定的入會費，每季度購數(shù)量符合會員要求，即可成為長期會員，享受半價或超低價的購書優(yōu)惠?！皶T促銷”是一個全面、綜合的促銷活動，事先須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)，否則，極易導(dǎo)致計劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下?？傊?，商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的產(chǎn)品，會員就很容易“身在曹營心在漢。” 

　　四、試用促銷；試用促銷，是指廠家或商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費贈送給目標(biāo)消費者試用的一種促銷活動。其目的是使消費者在試用后切身體驗到該產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，進(jìn)而從小量嘗試到長期固定消費。從實際操作層面接來講，主要有間接派送、直接派送。 

　　1、直接派送：我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司在其新品上市時大量采取此一促銷方式，地點一般在城市熱鬧街頭、商場入口、公交車站等。我2002年在上海推廣冰箱一項新技術(shù)“養(yǎng)鮮魔板”時（一項使冰箱速凍及解凍時間均可提高五倍的新發(fā)明），采取部分消費者免費贈送試用，一周后由消費者現(xiàn)身說法，并利用各種傳播手段配合炒作的方法，取得了較為良好的傳播效果。 

　　2、間接派送：常用的包括在報紙、專業(yè)雜志附帶樣品，也可通過專業(yè)渠道派送，如“護(hù)舒寶”通過婦聯(lián)派送。 

　　一般而言，免費試用廣泛應(yīng)用于價值較低的快速消費品或新品、新技術(shù)上市的過程中。在運用時，應(yīng)注意以下幾點：一是贈送的產(chǎn)品，確實具有獨特的賣點，能給消費者帶來其它品牌無法承諾的利益點，這樣才能爭取新的消費群；二是樣品必須準(zhǔn)確的送至消費者當(dāng)中，所以在派送之前，應(yīng)先論證目標(biāo)消費群的接觸點；三是考慮銷售淡旺季，一般來說，旺季到來之前實施最好；四是派送之前最好有廣告的配合； 

　　五、換新促銷；所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費品如家電、廚具等領(lǐng)域，廠家為了擴(kuò)大消費，免除消費者“舊的不去，新的不來”的心理，采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為；現(xiàn)在很多知名大型家電廠商如科龍，企業(yè)成立18年之久，終端用戶至少在2000萬以上，八年以上用戶不在少數(shù)，因此，2002年6月，科龍由本總部企劃部門牽頭，在全國范圍內(nèi)搞了一次名為“一起走過的日子”針對老用戶的以舊換新促銷活動。既十年以上的老用戶，憑發(fā)票購XX型號以舊換新讓利7折，八年至十年的用戶八折，五年至八年用戶九折?；顒硬粌H提升了銷量，而且進(jìn)取得了良好的口碑效果；因此，這種促銷方式對賣方來說，可以加速出貨和資金回籠，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時，也能有效的刺激消費者的購買欲望，解除了消費者舊品處理之憂。但是，以舊換新本質(zhì)上還是降價，回收的舊品企業(yè)或商家?guī)谉o利潤可言。因此，以舊換新在促銷前必須做好成本核算； 

　　六、聯(lián)合促銷，所謂聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)實體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢點進(jìn)行交換，共同面對消費者進(jìn)行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。本人2002年在容聲兒童冰箱上市推廣活動中，和山東肯德基總部開展了一次聯(lián)合促銷活動。暨科龍?zhí)峁?0臺兒童冰箱和一些小禮品給肯德基作抽獎用，肯德基在其銷售額前十位的門店免費展示容聲兒童冰箱，同時，作為全省統(tǒng)一促銷活動，肯德基全省所有門店的宣傳統(tǒng)一海報、單頁、吊牌等均要求傳達(dá)容聲兒童冰箱賣點信息。 

　　值得注意是，參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場才能用較小的成本獲得較大的效果。參加聯(lián)合促銷的各方應(yīng)能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補，使促銷費用由各家承擔(dān)，也就降低了促銷成本。 

　　七、服務(wù)促銷；根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷，就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務(wù)上的“全過程無憂慮”服務(wù)理念，海爾“星級服務(wù)網(wǎng)”的建立及承諾等。好的服務(wù)不僅可以留住老顧客，還可以爭取新世界顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)越顯重要，因此企業(yè)要想做大做強(qiáng)服務(wù)品牌必須把握如下幾條原則：一是企業(yè)服務(wù)人員的言行舉止要符合服務(wù)理念及行為規(guī)范，企業(yè)服務(wù)人員要樹立全員營銷的觀念，提高自身的綜合素質(zhì)；二是要建立適當(dāng)?shù)姆?wù)監(jiān)督系統(tǒng)，保障服務(wù)質(zhì)量；三是完善服務(wù)體系（硬件、軟件）；四是建立自身服務(wù)品牌，如科龍的“銀色快車”。 

　　八、融資促銷；所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優(yōu)惠促銷行為；如現(xiàn)在消費者購買商品房或私家車時，開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式；在家電領(lǐng)域，青島海爾電器也開展過“購海爾大家庭系列”分期付款活動，由于海爾電器產(chǎn)品線即寬且長，新婚之家或喬牽之喜之類用戶要購買的電器種類較多，但購買全系列產(chǎn)品占用資金額度較大，因此，推出分期付款的方式較為適合這部分消費群。分期付款是廠商在銷售商檔耐用消費品時常采用的促銷方法，即可使廠商減少庫存又可擴(kuò)大知名度，但是采用分期付款，將占用廠商較大的資金，這就要求廠商應(yīng)有較大的資金實力。同時，做為促銷方，廠家與商家最好共同策劃類似活動，這樣，或可減少資金投入成本。 

　　九、積點促銷，一般說來在快速消費品領(lǐng)域，積點促銷是指消費者短期內(nèi)通過多次購買，累積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策，從而培養(yǎng)顧客認(rèn)知度及忠誠度的促銷行為。如可口可樂公司通過兌換獎品的方法推廣“芬達(dá)”新包裝的方法便是一例?？煽诳蓸饭镜摹胺疫_(dá)”汽水在推出其新包裝同時，推出了“芬達(dá)橙獻(xiàn)勁爆飛車”有獎促銷活動，消費者只要集齊8個新“芬達(dá)”355升罐裝拉環(huán)，即可在指定兌獎地點免費換取“芬達(dá)”MATCHBOX迷你勁爆飛車一款。8款連環(huán)送出，集齊一套，還可投入精彩的芬達(dá)飛車棋盤圖中，與其它對手一比高低。因此，積點促銷的優(yōu)點是顯而易見的：可以促使消費者長期、穩(wěn)定的忠于某一品牌；可以刺激消費者加大、超量購買商品；但是，積點促銷要求消費者反復(fù)購買，與立竿見影的買贈促銷相比，部分消費者可能缺乏耐心，從而失去吸引力，因此，廠商在實施積點促銷的時候，應(yīng)注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性；二是積點促銷贈送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈品數(shù)量；三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便；否則反而影響了促銷效果。 

　　十、贈品促銷，贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力，向購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費者實施饋贈的促銷行為；贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈送、附加贈送等。今年五一節(jié)冰箱旺季，幾乎所有冰箱廠家均不同程度的實施了買贈活動。贈品促銷時，是通過贈品的魅力來吸引消費者，選擇什么樣的贈品，如何在低成本，高產(chǎn)出上下功夫是保障促銷成功的關(guān)鍵所在。同時，贈品促銷的時機(jī)也十分重要，如家電產(chǎn)品節(jié)假日促銷較為合理。此外，選擇贈品時，贈品的屬性最好和企業(yè)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，這有利于企業(yè)的品牌提升。但是，贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè)，因此，企業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮當(dāng)?shù)馗偁帉κ旨跋M者的實際情況。 

　　十一、降價促銷，降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴(kuò)大銷量，迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用產(chǎn)品降價快速占領(lǐng)市場，提升市場占有率的促銷行為。如今年五一節(jié)期間各冰箱廠家科龍、海爾、西門子等均拿出部分特定型號進(jìn)行讓利，活動結(jié)束后，恢復(fù)到原來價位，所以，五一黃金的購物高潮，很大原因是由于價格戰(zhàn)所至。降價促銷同時也是一把雙仞劍，短期內(nèi)雖然可以提升銷量，但是，促銷期結(jié)束后，隨著價位回升，該產(chǎn)品銷量會迅速下降，甚至成為滯銷品。降價促銷和贈品促銷一樣，對企業(yè)的品牌也具有一定的負(fù)面影響。因此，企業(yè)在實施降價促銷時，應(yīng)充分考慮好以下三個問題：一是自身產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費群明確了，不是非降價不可。二是市場壓力，產(chǎn)品降價，還得考慮自己的成本和競爭對手的情況，有時，為了打擊競爭對手，可以考慮降低類似型號價格，這樣，不僅我方滯銷型號好賣，也使競爭對手相同或相似型號成為滯銷。三是考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品成為滯銷品，給企業(yè)帶來較大的成本壓力，因此，對于不再生產(chǎn)的產(chǎn)品可以通過降價來快速清理庫存，回收資金，實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 

　　十二、展示促銷；展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要，在戶外（廣場、商場）利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達(dá)產(chǎn)品利益點或促銷信息的促銷行為。我們平時節(jié)假日在商場門口見到的戶外外演示活動即屬于此類。展示促銷的突出優(yōu)點是能快速、高效的傳達(dá)信息并產(chǎn)生銷售，而又不象其它促銷手段一樣對品牌有負(fù)面影響，因此，此種手段越來越被普遍運用；但是，展示促銷由于在戶外或者人流量較大的地方，因此，策劃一般的展示促銷，關(guān)鍵在安排上要充分考慮當(dāng)時的天氣、政府干預(yù)、突發(fā)事件、場地布置、物料設(shè)計以及人員分工等因素。 

　　十三、贊助促銷；所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè)品牌及銷量的促銷方式；如去年世界杯我們見到可口可樂、健力寶、韓國現(xiàn)代汽車都不同程度抓住“世界杯經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了贊助，從而極大的擴(kuò)大了幾個企業(yè)在中國的影響力；1998年華東特大水災(zāi)，江西受災(zāi)嚴(yán)重，很多學(xué)校及校舍被淹，廣東科龍公司出資1000萬元為江西創(chuàng)建多所科龍希望小學(xué)。并同當(dāng)?shù)卣灱s，江西省年所有政府部門及大型國有企業(yè)所有制冷產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)、冷柜均定向采購科龍王爺產(chǎn)品。這一創(chuàng)舉極大的提高了科龍的品牌和銷量，至今科龍還是江西冰箱、空調(diào)產(chǎn)品第一品牌。體育、文藝及公益贊助促銷還是相對較為新興的促銷手段，它的優(yōu)點是短期內(nèi)能提升品牌知名度，比之單純的作硬廣告，傳播效果更加明顯。特別是公關(guān)贊助，體現(xiàn)了企業(yè)以天下為己任的思想，給社會留了良好的品牌形象。但是，贊助促銷動輒上千萬，所以事先應(yīng)嚴(yán)密論證，事中應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行，事后應(yīng)有效評估； 

　　當(dāng)然，在實際應(yīng)用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式，如展示與抽獎與游戲組合，公關(guān)與展示組合，抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程，也要“與時俱進(jìn)”。因此，隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高，隨著競爭的加劇及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，更多更好的促銷方式方法必將層出不窮。