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劉小明:劉小明-被客戶罵出來的收獲:是用戶,不是客戶
2016-01-20 21627
劉小明-被客戶罵出來的收獲:是用戶,不是客戶

以前你把東西忽悠出去,讓客戶購買了就達(dá)到目的了。現(xiàn)在則不同,用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的人,但他們未必向你付費。

  20世紀(jì)90年代初,我在西安交大讀研究生。但我不是個標(biāo)準(zhǔn)的好學(xué)生,一個是不愿意上課,不想給導(dǎo)師干活兒;一個是上課少,老是跑到外面接活兒,改善自己的生活。因為讀了《硅谷熱》那本書,我心里澎湃著做出一款很牛的產(chǎn)品改變世界的想法。

  當(dāng)時已經(jīng)出現(xiàn)了計算機(jī)病毒,防病毒的手段還是用防病毒卡。那個時候已經(jīng)有了瑞星公司。我搞到一本《計算機(jī)反病毒研究》,看了以后,決定研究反病毒。這個想法遭到很多人嘲笑,覺得沒啥意思,沒什么前途,做不起來。我發(fā)現(xiàn)在我的互聯(lián)網(wǎng)生涯里,無論我搞什么,一開始大家都是不理解,不屑,甚至嘲笑。

  其實,那個時候很多資料我也看不懂。但為了證明給嘲笑我的人看,我看不懂也硬著頭皮看,半懂不懂地就找了兩個同學(xué)一起干。當(dāng)時條件很艱苦,電腦是很稀缺的東西,自己還得編程序。產(chǎn)品做到后面,我又開始充當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理和項目經(jīng)理的角色。為了把產(chǎn)品做出來,我們還不得不找機(jī)會蹭學(xué)校機(jī)房的電腦用。

  后來,我們做出了反病毒卡的原型,參加了在上海的挑戰(zhàn)杯,還得了獎。那時得獎的很多都是導(dǎo)師的項目,但這個項目是我們自己原創(chuàng)的。

  那時我讀了《硅谷熱》。那本書講了喬布斯和沃茲尼亞克怎樣搞出了蘋果電腦,把蘋果公司上市,他們都成了百萬富翁。我特別想像喬布斯他們那樣,覺得光拿一個挑戰(zhàn)杯真的是沒意思,要是能把防病毒卡賣出去,賺很多錢,既能過上自由的生活,同時還能讓別人生活得更好,那才是偉大,那才是英雄。

  于是,我和我的小伙伴們開始把防病毒卡當(dāng)作產(chǎn)品去賣,但在真去賣的時候,才發(fā)現(xiàn)賣一件東西和開發(fā)一件東西完全是兩個概念。也就是在賣防病毒卡的那段時間,我初步認(rèn)識到什么是用戶,什么是用戶思維。

  防病毒卡我賣出去了幾十張,但這幾十張卡給我惹了不少麻煩,因為卡裝到客戶的電腦上和裝在我自己的電腦上根本不是一回事。這里面有各種各樣的問題,有的是電路的問題,有的是各種軟件的沖突,有的是卡做得不好,插到別人電腦上結(jié)果開機(jī)都成了問題。我疲于奔命地開始滅火,隨時要去給客戶做售后服務(wù)。所謂售后服務(wù),除了給客戶解決問題,其實最主要的是低著腦袋聽客戶罵。

  客戶是不聽你解釋的,他給了你錢,買了你的東西,就是要你給他解決問題。你的產(chǎn)品解決不了問題,那客戶就有理由把你叫過去解決問題,你一邊解決他一邊罵你。

  防病毒卡可以說是一件失敗的產(chǎn)品,但給客戶解決問題、挨客戶罵的過程對我的幫助特別大,我從中收獲的要比賺錢有意義得多。

  這可以說是我第一次從象牙塔走出來,直接面對客戶??蛻舻南敕ê图夹g(shù)人員的想法是不一樣的??蛻舨还苣阌檬裁锤呖萍?,也懶得知道??蛻艋ㄥX買了你的東西,他們要的就是解決問題。技術(shù)人員可能為自己使用了什么技術(shù)感到驕傲,但對客戶來說,技術(shù)根本就沒有意義。這個過程給我的另一個教訓(xùn),是不同客戶的需求千差萬別,電腦環(huán)境也非常復(fù)雜,從研發(fā)成功到商業(yè)化成功,中間還有很長的距離要走。這個過程會生生砍掉技術(shù)人員的優(yōu)越感和自負(fù),但收獲的是對什么是客戶的認(rèn)識,是對產(chǎn)品的認(rèn)識。

  請注意,我這里用的是客戶,而不是用戶。雖然一字之差,二者的意義卻有很大的差別。

  在傳統(tǒng)商業(yè)時期,商家跟消費者之間的關(guān)系是以信息不對稱為前提的,買的沒有賣的精。商人基本上以逐利為目的。盡管人們老說客戶是上帝,但在經(jīng)濟(jì)關(guān)系里只有兩個概念,一個是商家,一個是客戶??蛻羰钦l?誰買了我的東西,誰向我付錢,誰就是我的客戶。4P(product,priceplace,promotion,意為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)等各種營銷理論都是通過廣告、宣傳、推廣,成功讓顧客購買你的東西。這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則,很多人的字典里可能只有“客戶”這個概念而沒有“用戶”概念。所以,很多傳統(tǒng)企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的時候,也只是簡單地考慮在互聯(lián)網(wǎng)上賣東西,把原來跟客戶打交道的這套方法搬到互聯(lián)網(wǎng)上,最終發(fā)現(xiàn)不會玩兒了。

  在互聯(lián)網(wǎng)時代,環(huán)境變了,規(guī)則變了。以前你把東西忽悠出去,讓客戶購買了就達(dá)到目的了?,F(xiàn)在則不同,用戶是使用你的產(chǎn)品或者服務(wù)的人,但他們未必向你付費。你把東西賣出去或者送出去,用戶才剛剛開始跟你打交道。你恨不得通過你的產(chǎn)品和服務(wù),每天都讓用戶感知到你的存在,讓用戶感受到你的價值。

  讓用戶感知到你的存在,這一點太重要了。但傳統(tǒng)行業(yè)的很多人對這一點不理解,說:他們又不為你付錢,白用的人多了,反而是累贅。他們不理解微信為什么免費,我告訴他們,微信雖然免費,而且騰訊也要往里投很多錢,但這對騰訊來說是小意思,因為微信為騰訊凝聚了幾億用戶。有這樣一個龐大的用戶群,微信將來在上面嫁接O2O(online to of.ine,在線離線商務(wù)模式)可以賺錢,嫁接電商可以賺錢,網(wǎng)上發(fā)一款游戲還導(dǎo)致全民都打飛機(jī),也可以賺錢。所以,騰訊將來通過微信用戶群,一年何止賺幾百個億,這比靠通信收費賺錢要容易得多。但最要命的是什么?很多運營商當(dāng)初不承認(rèn)微信有多大威脅,認(rèn)為:你們是互聯(lián)網(wǎng)公司,沒有我們運營商搭路哪有你們跑的車?

  此話不假,但運營商沒有發(fā)現(xiàn),用戶不再用你的短信了,不再用你的彩信了,不再用你的語音了,他們使用的都是微信的服務(wù),他們從運營商的用戶,轉(zhuǎn)變成了微信的用戶。用戶才不關(guān)心路是誰修的。你作為修路的固然還會存在,但你沒有了用戶,或者用戶無法感知到你的存在,那你的商業(yè)價值已經(jīng)非常有限了。還有的運營商振振有詞地對我說:我的短信收入沒受影響。我心想:大哥你得看趨勢啊。這就跟賣手機(jī)的一樣,網(wǎng)上的銷售量可能還比不上實體店,但它是爆發(fā)式增長啊。有一個省的運營商還跟微信合作了一把,因為騰訊勸說他們出一個微信流量包月套餐,雖然微信可能減少了運營商的短信收入,但微信用戶還要耗流量,所以運營商可以在流量上賺很多錢。

  這一招就徹底地把運營商打成流量管道了。我一直在反復(fù)強(qiáng)調(diào)用戶的價值。要理解互聯(lián)網(wǎng)的思維,那就要有用戶的概念。比如,買了你手機(jī)的人,是你的客戶,不見得是你的用戶。給你交套餐費的人,也是你的客戶,是你的衣食父母,但不是你的用戶?,F(xiàn)在人們都在網(wǎng)上買話費,覺得自己是在跟各個互聯(lián)網(wǎng)公司打交道,而不是在跟運營商打交道,運營商的服務(wù)價值除了通話質(zhì)量和網(wǎng)速,根本沒有體現(xiàn)出來。所以,微信對運營商最大的殺傷是什么?是讓運營商跟中國幾億給它交話費的人隔絕了,這是最可怕的。你看,每個月到營業(yè)廳的人才有多少?除了辦新電話卡的時候人們?nèi)I業(yè)廳,平時誰還會去?這意味著運營商根本不可能再接觸到用戶,根本不可能理解用戶的需求,根本不可能再推出新的業(yè)務(wù),而變成了純粹的流量商。

  丟掉用戶并不是說就沒錢賺了。前兩天有一家報紙的總編問我何為互聯(lián)網(wǎng)思維。我問他:今天如果沒有造紙廠、印刷廠,報紙能造出來嗎?他說不行。我說:在新聞生產(chǎn)鏈條里面,印刷廠有價值,但我作為一個新聞讀者,我在乎這是誰印的報紙嗎?我不在乎。所以,印刷廠的價值在這個價值鏈里被邊緣化了。

  我想強(qiáng)調(diào)一個最重要的觀點,就是一定要形成用戶這個概念。所有傳統(tǒng)的商業(yè)模式基本上都特別簡單:我賣東西給別人,他拿了我的服務(wù)和產(chǎn)品,就要向我交錢。這是一個二元的關(guān)系。我們原來的字典里只有客戶的概念,很多企業(yè)會把這個理念寫成客戶至上、客戶是上帝,因為客戶給企業(yè)錢,是企業(yè)的衣食父母。但互聯(lián)網(wǎng)要顛覆這個觀點,當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的時候,當(dāng)然客戶的錢還是要賺,但要想想誰是你的用戶。用戶的定義在我看來就是那些你能長期提供一種服務(wù),能長期讓他感知你的存在,能長期跟你保持一種聯(lián)系的人。你只有在互聯(lián)網(wǎng)上積累了足夠多的用戶,才有能力把其中一些用戶轉(zhuǎn)成你的客戶。

  沒有用戶,就沒有客戶。用戶少了,客戶就沒了。所以,我一直強(qiáng)調(diào),傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng),不要一上來就想怎么去賺消費者口袋里的錢。做硬件的那些企業(yè),如果硬件通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起,就會體會到用戶與客戶的差別。比如,以前賣手機(jī),賣出去以后買方就跟你沒關(guān)系了。他交錢成了你的客戶,但不是你的用戶,因為你根本不知道他怎樣使用手機(jī)。你要想辦法讓這些人在沒買你的東西的時候也能跟你發(fā)生聯(lián)系;買了你的東西之后,更能跟你發(fā)生聯(lián)系。

  今天如果你的手機(jī)賣出了2000萬部,這些買你手機(jī)的人既是你的用戶,也是你的客戶。他們每天都在用你提供的軟件,每天都在跟你發(fā)生聯(lián)系。那么,你就是一個具備了互聯(lián)網(wǎng)思維的手機(jī)廠商。但一些傳統(tǒng)的手機(jī)廠商沒有這種思維,他們會覺得產(chǎn)品賣出去了,就算完成了任務(wù)。這就是本質(zhì)的區(qū)別。

    

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