導讀

在互聯(lián)網時代下，傳統(tǒng)企業(yè)的生存空間日愈狹窄，很多傳統(tǒng)企業(yè)在轉型中屢屢碰壁，怎么跟互聯(lián)網結合成為傳統(tǒng)企業(yè)備受關注的話題。其中，傳統(tǒng)企業(yè)所遇到最大的難題是怎么讓思維趨于互聯(lián)網化，而這也是企業(yè)體制和操作方法變革的先決條件，先破而后立，這樣才能做到真正擁抱互聯(lián)網。

發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)不分大小；無論行業(yè)；創(chuàng)業(yè)或成熟；民企或外企；大家在面對互聯(lián)網轉型時都有一些共性的問題和難點。這些難點分三個大部分進行分解，然后提出一些自己思考后的建議和對策。

互聯(lián)網思維已經是一個被過度使用的詞，但這里依舊把思維轉換之難列為傳統(tǒng)企業(yè)轉型的第一個大難點。

1.無法正確擁有用戶思維

老周在他的新書中寫到：我的互聯(lián)網方法論中說沒有用戶，就沒有客戶。用戶少了，客戶就沒了。所以他建議傳統(tǒng)企業(yè)轉型，不要一上來就想怎么去賺消費者的錢。但在大量的傳統(tǒng)企業(yè)的從業(yè)者看來，他們并不具備互聯(lián)網公司所談的用戶和客戶理念的基礎。很簡單，360和微信可以免費，然后再抽象出增值業(yè)務；米其林輪胎，強生嬰兒油可以嗎？此外，小米通過低價賣手機，從而成為后續(xù)增值業(yè)務的載體，在其他行業(yè)，很難找到能后續(xù)如此緊密連接用戶的方式和管道。

是的，互聯(lián)網的核心就是“連接”，越連接，意味著越透明，誠信越高，價格越低，甚至有可行的后續(xù)服務。但在很多行業(yè)，缺少“連接”，也就缺少互聯(lián)網公司所談的“用戶至上”。

越“連接”的行業(yè)，越愿意通過后續(xù)服務賺錢，也就越誠信；相反，越不“連接”的就越愿意通過一次性買賣賺錢。水滸中，武松去張青孫二娘的黑店，差點變成了人肉包子。因為不連接，店主一次性“宰客”的幾率就大很多。而在今天，三亞很多的黑店黑司機依舊以宰客為商業(yè)模式，因為他和客人，是不連接的?；ヂ?lián)網在旅游業(yè)的發(fā)展已經大幅的改善了信息不透明和宰客現(xiàn)象。

但如果你跟大量的快消企業(yè)談用戶思維下的免費+增值，仍然是緣木求魚。

我們不能簡單的怪罪傳統(tǒng)企業(yè)不具有互聯(lián)網公司的“用戶思維”，事實上，在他那個行業(yè)有大連接的可能性之前，賣貨仍然是主流的思維。但這并不代表傳統(tǒng)企業(yè)無需改變。

拿線下的購物中心舉個例子，逛購物中心的并不一定購買物品。此外一個社區(qū)中也并不是每個人都會逛購物中心。所以對于購物中心來講，首先要吸引人流，讓更多人進店，再想辦法讓進店的人買東西。用互聯(lián)網的思維來說，進店體驗的人流是用戶，買東西的是客戶。但在線下超市來講，如果進店的人太多不消費，就會影響想消費人群的“客戶體驗”。線下的服務能力是有限制的，而所有傳統(tǒng)行業(yè)無法如互聯(lián)網企業(yè)思維的難點就在于，線下的服務邊際成本不等于零，而互聯(lián)網服務邊際成本接近于零。

所以購物中心的“用戶思維”是，首先還是要圈定一個“用戶特征譜”，并努力服務好這部分的用戶；給他們去制造更多的驚喜，從而獲得最后的轉換。很多線下購物中心通過舉辦各類的親子活動，展覽等，就是典型的引流思維，但還不是用戶思維。這其中的區(qū)別在于，目前傳統(tǒng)商家舉辦的這類活動引來的流，商家并不“擁有”調動和把控能力。而互聯(lián)網企業(yè)卻是對他的用戶有很強的連接，傳播和把控能力。所以商家可以借鑒互聯(lián)網的“用戶思維”，盡可能把社區(qū)周邊的目標客戶轉換為“用戶”，通過關注微信，或者發(fā)卡的方式，把用戶能感覺到和購物中心的長期連接。但轉換為“用戶”后，千萬不要通過發(fā)送廣告的方式把用戶嚇走，而應該學習互聯(lián)網企業(yè)長期維護，運營，娛樂“用戶”。而這一點是線下傳統(tǒng)企業(yè)目前不愿意但完全能做的。

2.不能犯錯

小米在標榜自己的開發(fā)模式的時候：小步快跑，不斷迭代。簡單來說，就是不要怕犯錯，要一邊開發(fā)一邊跟用戶進行互動。谷歌在發(fā)布Gmail后接近十年的時間都帶有Beta的標記，而微軟仍然嚴格遵守著動輒一個項目幾千人進行封閉開發(fā)的模式。而在米其林、強生這樣的大型外企，不斷試錯變成了一種奢望。因為大型企業(yè)都有著嚴格的KPI導向，嚴格KPI導向意味著不允許犯錯。不允許犯錯意味著每件事情都要能成功。

不允許犯錯的文化的背后肯定就是造假文化，在中國，幾乎每個人都是造假高手。很多品牌微博幾十萬粉絲，但是每次內容就幾個轉發(fā)，怎么辦？因為粉絲是假的，粉絲假，轉發(fā)假，找來的意見領袖（KOL）假。反正能把老板應付過去就可以了。

實際上，傳統(tǒng)企業(yè)也有社交媒體做的不錯的。比如杜蕾斯，其負責數(shù)字營銷的總監(jiān)是丁哥的好朋友。他告訴我，杜蕾斯作為一家外企，之所以能把社交媒體經營的成功，是因為在這件事情上高層沒有進行嚴格的KPI考核。杜蕾斯母公司利潔時集團曾經是全世界最大的電視廣告投放公司，但在電視媒體走下坡路后，利潔時決意轉型社交媒體。

杜蕾斯的亞太區(qū)高層不懂中國互聯(lián)網，于是他們跟自己的營銷部門說，這里有一筆預算給你玩社交媒體，不要求每件事情都有回報，都要KPI，你們去玩兒吧。在高層這樣的授權下，杜蕾斯才能把社交媒體玩的如此風生水起，甚至不亞于任何互聯(lián)網企業(yè)。

互聯(lián)網瞬息萬變，其實傳統(tǒng)企業(yè)里面人才著實不少，是否能Empower，給更多的試錯空間？這是一把手們要思考的戰(zhàn)略問題。

3.看低自己，覺得自己不會有粉絲

OPPO營銷負責人吳強曾經分享過OPPO自己的故事。他說當初在和微信合作之前，OPPO也不相信自己會有粉絲，他們以為只有小米這樣的才有粉絲，他們懷著戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心態(tài)開始了微商城的合作。結果很快就增加了七十多萬粉絲，很多粉絲在OPPO公共號后臺留言，讓OPPO大出意外。原來我們也是有粉絲的。

至于杜蕾斯，的確看上去他的品牌調性在互聯(lián)網上很容易進行撩撥和傳播，但其實每個行業(yè)有每個行業(yè)的優(yōu)點，杜蕾斯的路也是自己走出來的。每個行業(yè)，每個企業(yè)自己的互聯(lián)網轉型之路應該靠自己走出來。

體制是束縛傳統(tǒng)企業(yè)轉型的另外一個難點。跨國公司會抱怨，我們中國區(qū)不獨立，很多事情受制于亞太區(qū)或者美國總部，很多事情我們想做沒法做，很多想開展的事情，既沒人頭又沒預算。

而民營企業(yè)則可能會抱怨他們體量太小，資源有限，雇不起昂貴的互聯(lián)網人才。

抱怨是解決不了任何問題的。實際上，現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)企業(yè)都意識到了自己和互聯(lián)網企業(yè)相比較，響應速度過慢。創(chuàng)業(yè)家雜志同樣是運營微博，從早上第一條微博7點左右發(fā)出到晚上12點最后一條微博，一年365天無休。成功成為創(chuàng)業(yè)類微博第一大號！反觀各大媒體，第一條微博都是編輯上班后9點以后發(fā)出，姍姍來遲，而那個時候大家都在上班，誰還有心情刷微博呢？

所以不是不能做，而是不想做。在今天這個瞬息變換，時時換頭條的年代，能否能建立起一個合適自己的體制，跟上用戶對信息的需求呢？無論是In-House自建，還是外包，關鍵是合適自己，對用戶負責，而不是應付了事。杜蕾斯也是用的一家初創(chuàng)的小公關公司才獲得如此驚異的成功，如果是為了應付，完全可以按照國際公司標準找一個不接地氣的大型4A公司。做的不好，也不會有風險。

即便如此，在操作層面，傳統(tǒng)企業(yè)仍然是一頭霧水，無法下手。他們共同遇到的難點是

1.缺少合適的人才

無論是大公司，小公司都有這樣的問題。甚至很多互聯(lián)網公司也一樣招不到人?；ヂ?lián)網發(fā)展的那么迅猛，你到哪里去找現(xiàn)成有經驗的人才呢？

實際上傳統(tǒng)企業(yè)有個誤區(qū)，認為人才只要通過“挖”的方式，就自然會呼之即來揮之即去。所以獵頭是個很火的行業(yè)。但在今天知識快速貶值，技能日益更新的年代，大家面對的都是一樣未知的世界。如果少數(shù)人走在了時代的前面并快速的挖到了第一桶金，你又指望怎么能挖到他來給你打工呢？

在人才這件事情上，要改變過往傳統(tǒng)不合時宜的招聘式或者獵聘式的方式，而是要有野心，抱負，大志向并傳播出去，這樣無論是外聘人才，還是內部培養(yǎng)，人才都不會成為瓶頸。

大體上公司總是有兩類人，想混日子的，和想做出改變的！所以一個公司想轉型，想改革，最重要的是能給想做改變的人機會。

2.不了解互聯(lián)網，隔行如隔山

這句話不陌生吧！網上曾經有個同學更狠，說傳統(tǒng)企業(yè)如果轉不了，老板應該趕緊把業(yè)務賣掉，然后做新興企業(yè)的股東?，F(xiàn)在還能賣個好價格，以后想賣都賣不掉了。

肯嗎？我估計大部分傳統(tǒng)企業(yè)的領導人或者創(chuàng)始人是不肯的?？隙ê懿桓市?，憑什么別人能做成，我們做不成呢？但在現(xiàn)實中，傳統(tǒng)企業(yè)在電商上一扔幾千萬，上億結果血本無歸的例子還少嗎？

不了解互聯(lián)網不應該是個理由。傳統(tǒng)企業(yè)也有傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢，很多互聯(lián)網人也不懂。他們如果想做互聯(lián)網和傳統(tǒng)結合的事情，也需要向傳統(tǒng)行業(yè)的人學習。要了解互聯(lián)網，獲得真實有價值的信息和人群，那就應該尊重互聯(lián)網行業(yè)的規(guī)律。

同樣以之前提到的K公司為例。該公司總部并不在北京，但為了能在營銷和公關上踏準互聯(lián)網節(jié)奏。該公司首先決定把公關和營銷部門放在離公司總部遠在幾千公里外的北京中關村，這樣可以離互聯(lián)網的企業(yè)，資源，人才近。然后該公司挖了一個業(yè)內的人成為公關總監(jiān)，然后給他相應的權限進行新媒體的營銷和推廣。K公司的老板自己也經常和互聯(lián)網的業(yè)內大佬如張亞勤，李開復，張小龍進行高層互動。

其實把媒體和公關部放在北京已經不是什么新做法，很多企業(yè)都這么做。區(qū)別在于，過往的跨國公司可能請的人更多是熟悉傳統(tǒng)媒體，而現(xiàn)在需要請的人要熟悉互聯(lián)網媒體。

3.找不到適合投放的媒體

很多企業(yè)還是習慣于投放廣告。一位丁哥的中學同學，她在一家知名法國公司做品牌推廣，她跟我說：她完全理解新媒體時代粉絲經濟的重要性，但目前讓總部改變并不容易?？墒枪ぷ鬟€是要做，品牌還是得盡快推出去。但找不到合適投放的媒體，之前的新媒體推廣也效果寥寥。

假設今天公關公司給你找了10個號推廣，你花了錢以后發(fā)現(xiàn)效果很差，那這10個號下次就應該成為黑名單。但實際情況是怎么樣呢？下一次公關公司還是用這10個號，或者說，如果需要虛假繁榮，那就刷一些數(shù)據。轉發(fā)，評論，粉絲都可以刷，而且現(xiàn)在都可以以假亂真。大家都是粉飾太平，糊弄老板。

這么說可能大家眾口一詞會批評公關公司，但實際上呢，做新媒體的小型公關公司普遍活的很艱難?？蛻舳家?0到90天的賬期，這讓小型公關公司現(xiàn)金流很緊，加上有些客戶會違約跑掉，而行業(yè)競爭又很激烈，很多小型公關公司都面臨著生存問題。

傳統(tǒng)企業(yè)市場部，品牌部作為甲方好日子已經過慣了，他們很難去體恤乙方生存的不易。而且當新媒體開始顛覆傳統(tǒng)媒體時，傳統(tǒng)企業(yè)會發(fā)現(xiàn)他們打交道的對象突然從高大上變成了屌絲和草根。而很多這些自媒體大號的經營者甚至不善言辭，長相貌不驚人，穿著屌絲；作為習慣高大上的市場品牌人員，你愿意跟這些草根稱兄道弟交朋友嗎？

最后說說新媒體投放的衡量效果，看百度指數(shù)。如果你的投放百度指數(shù)產生了正向的增長變化，這就是成功的投放，如果沒有變化就是失敗的。聚美優(yōu)品上市，陳歐自己說過一個真實的故事，開始的時候聚美花了一大筆錢買傳統(tǒng)廣告，陳歐發(fā)現(xiàn)百度指數(shù)壓根不動，市場部的人說這很正常。陳歐說，作為一家互聯(lián)網公司，花了錢百度指數(shù)不增加，這意味著根本沒有增加關注度。從此他就立下了規(guī)矩，所有的投放都必須以百度指數(shù)增加為考核標準。后來大家都知道結果了，從非你莫屬，到我為自己代言的視頻，一波波的造勢把聚美推上市。

所以資源不是沒有，而是你有沒有一個那個轉換的心態(tài)！是否愿意尊重行業(yè)的規(guī)律。

說了傳統(tǒng)企業(yè)轉型的三個難點，思維、體制和操作；這些需要轉，需要破，但我們要立什么呢？

1.洞悉人性

什么叫洞悉人性，就是了解人，講人話，不要講套話，廢話，官話；別端著，端著是一種病。

杜蕾斯天天調侃“性”，野獸派花店讓大家圍觀買花人的各種離奇的生活細節(jié)，成為粉絲調節(jié)劑，這些都是說人話，懂人性。段子手在2013年異軍崛起，留幾手動輒給網友負分，滾粗，卻粉絲大漲，這是迎合的新新人類的受虐性。

洞悉人性，就得活的真實，別讓虛頭八腦的文化毀了公司。前文所說的大公司和小公關公司的關系，如果合作伙伴活的普遍艱難，你就很難指望對方是認真做事，而不是糊弄交差。

2.改變心態(tài)：Fromme to We

這里說到一個字“情懷”。這個詞當然不是羅胖子發(fā)明的，中國有一句古話叫“懷抱天下”。傳統(tǒng)企業(yè)應該從自己賺錢的那根筋走出來，從小我走向大我。如果能夠讓自己的生態(tài)體系，上下游都收益，最后自己也就自然的收益。淘寶讓攝影師，模特，網店店主都賺到錢，那自己也就賺到了錢。

實際上很多外企在社會回饋上有很多的經驗。國內的民企和國企會比較缺少這方面的經驗?？傮w來說，不要僅僅站在自己的企業(yè)角度考慮問題，多考慮行業(yè)，考慮大眾，可能是我們今天轉型中需要的一個變化。

男生追一個女神，別僅僅考慮為她做事情。如果愿意為她和身邊的閨蜜這樣一個小社交圈做事情，效果可能會好很多。大家會認可你成為社交領袖，她的閨蜜也可能對你交口相贊。

3.多不如少

傳統(tǒng)企業(yè)都很喜歡多元化，或者同品類商品搞出很多個不同的型號，每個型號后都跟隨著一串英文數(shù)字。恒大集團靠足球成功，不過其多元化轉型我是相當?shù)牟豢春谩?

今天信息的極大爆發(fā)，用戶沒有耐心去聽你嘮叨你的各有哪些好。如果你有一樣好，就能把生意做好。你看線下餐飲，賣小龍蝦的，烤魚的這些年都風生水起。為啥？一眼就讓人懂。

蘋果和小米初期都是單品爆款策略；凡客現(xiàn)在也重新回到了單品策略。在今天這個年代，單品爆款有很多的好處，流量容易集中，易于定位和傳播，SKU少，易于管理，同時還可以優(yōu)化供應鏈。

連寶潔都在瘦身，裁了100個品牌，接近50%員工。寶潔CEO雷富禮說寶潔將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內的70至80個最大的品牌，這些品牌合計為公司貢獻了90%左右的銷售額，為其利潤貢獻了超過95%，其中23個品牌的銷售額在10億- 100億美元之間。意味著什么？意味著寶潔有接近50%員工過去只貢獻10%的銷售額，5%的利潤。實在太扯了！

連寶潔都改變了，你還有什么理由不改變呢？

4.傳遞價值

品牌們都已經太習慣于洗腦型，灌輸型營銷。過去很有用，現(xiàn)在越來越難。不要只是想著做廣告，要傳遞價值。

樹立價值觀，讓用戶真心的認可你的價值。難點在于，有多少企業(yè)真正有企業(yè)使命和價值？或者說老板嘴上講過，但真正有多少是真心做，而不是糊弄員工和客戶。在我看來，絕大多數(shù)企業(yè)因為根本沒有自己的價值體系，所以在享受完中過往20年制度性解放的紅利后，舉步維艱。

什么是價值？阿里讓天下沒有難做的生意是價值！微軟讓每個人桌面上有一臺電腦也是價值。

5.體驗第一

逗比時代，端著你就輸了。今天男神和女神們紛紛在神和神經中切換自如，鄧超分手大師，不惜扮黑人，反串，跳艷舞。娛樂圈競爭激烈，貼近大眾，娛樂明星比普通品牌更早的了解大眾審美情趣的變化。別只是睬紅地毯，現(xiàn)在越是有名的明星，越愿意取悅大眾。

實際上關于我們進入體驗經濟時代的命題已不是個新鮮事兒，無數(shù)的案例如海底撈等也老早就說的耳朵生繭。但是很多公司還是沒意識到“體驗”是一件什么事兒。

當你用免費的微信，而不用短信的時候，運營商損失的不僅僅是短信收入，而是失去了一個跟用戶交互的機會。盡管運營商能夠在流量上賺錢，但不可避免運營商變成了管道上。你現(xiàn)在還會去運營商的官網交話費嗎？支付寶就可以搞定一切。你還會去電信營業(yè)廳辦理業(yè)務嗎？

同樣的情況在互聯(lián)網金融領域開始對銀行發(fā)起了巨大的沖擊。今天你對我愛理不理，明天我讓你高攀不起。網絡上的流行語最能說明真相。你不巴結用戶，想巴結用戶的多的是。而當你離你的用戶越來越遠的時候，用戶對你的品牌只會越來越失去感知。所以今天不僅僅要讓客戶體驗，還要想辦法讓更多不是客戶的人來體驗！制造驚喜，制造張力，應該是每個企業(yè)想方設法做的事情。

文/丁辰靈

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