2018年就要開始了，當(dāng)大家看盡了身邊生意伙伴，在這一年的興衰成敗、分分合合，必定會思考下一年的生意該如何發(fā)展？ 2018年的經(jīng)營目標(biāo)怎么推算？一年應(yīng)該銷售多少錢、花費多少錢、可以賺多少錢？這些問題要在2018年度經(jīng)營目標(biāo)制定時，由鞋店老板與管理人員給出合理的答案，用來指導(dǎo)下一年的營銷工作。

當(dāng)前的市場需求變化更快、更頻繁，如果還像以前一樣，單純的依據(jù)近兩年的銷售金額，以及銷售團(tuán)隊的服務(wù)能力和水平，制定2018年的業(yè)績目標(biāo)，肯定是不完善的，假如做出的業(yè)績目標(biāo)高于2017年同期，員工會有很大的壓力，其實老板心里也感覺不托底，假如做出的業(yè)績目標(biāo)低于2017年同期，老板會有很大的壓力，其實員工也感覺沒有動力，所以要換一種更加踏實有效的方法，從多個角度分析鞋店的經(jīng)營環(huán)境，完成2018年的目標(biāo)制定過程。

資料來源：《戰(zhàn)略營銷管理》包政著1997年

思考角度一：經(jīng)濟環(huán)境因素會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局根據(jù)國家2016年公布數(shù)據(jù)顯示：中國人均GDP位居世界71位。較2015年76位，上升5位。中國經(jīng)濟成為世界經(jīng)濟的引擎，而中國GDP增長率曲線，在2018-2020年將會保持L型的新常態(tài)，這預(yù)示著，中國經(jīng)濟增長，將進(jìn)入一個較之前30余年，增長較低的新區(qū)間，也就是說中低速增長時代來臨了。

當(dāng)然中國經(jīng)濟總量，很快就會從第二位，達(dá)到最大國地位， 不過年增長率會長期徘徊在5%-7%之間，對于我們的鞋業(yè)零售行業(yè)來說，也逃離不了經(jīng)濟大勢的影響范圍，所以在2018年會體現(xiàn)出業(yè)績增長中低的特征。

所以，理性的思考2018年鞋店的的業(yè)績目標(biāo)，我們可以選擇“固守”策略，也就是不要求高增長，但求保持現(xiàn)有的市場地位和客戶規(guī)模，并開始深化與用戶的一體化關(guān)系，拉近與她們的距離，優(yōu)化服務(wù)體驗，贏得消費者的信任。

資料來源：和君咨詢

因此，2018年的經(jīng)濟環(huán)境下，鞋店要關(guān)注不是銷量的增長，而是要把全部的力量，聚焦在產(chǎn)品銷售平均價格的提升，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u價格，齊心合力把門店的件單價水平抬高，這樣才能抵御費用的高增長，謀得高于2017的年度經(jīng)營利潤。

思考角度二：技術(shù)環(huán)境因素會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局

鞋業(yè)零售不好做，并不是消費者需求下降引發(fā)的，也就是說，賣鞋的人不會減少，一個鞋店的市場需求的潛力有多大？取決于你在競爭中的努力程度。

當(dāng)前的消費者，面對手機屏幕的時間越來越長，很多的90后，就是在互聯(lián)網(wǎng)的陪伴下成長起來的，她們習(xí)慣了在睡前用手機端找出購物車、點擊支付，作為給自己的一個獎勵，更為重要的是，她們的逛街時間越來越少，在店里更愿意試穿、評價，但是輕易不愿意做出購買的決定，所以對于一個鞋店來說，老板要了解自己的顧客是如何決定購買的，這遠(yuǎn)比，研究她們喜歡什么更重要。

新技術(shù)、新科技順應(yīng)了消費者對銷售服務(wù)方式變革的需求，2018年我們的鞋店要打通手機端與實體店的連接，讓顧客能夠通過手機瀏覽新產(chǎn)品、支付、評價門店和導(dǎo)購。這將會使鞋店在同行中顯得十分“與眾不同”，通過手機的傳播，吸引更多的新顧客來購買產(chǎn)品。

因此，2018年的鞋店，要投入資金開發(fā)能夠提升銷售體驗的APP程序，讓顧客能夠在門店試穿，24小時在線下單，甚至可以開通VIP會員定店取貨、定時送貨業(yè)務(wù)，逐步減少打折促銷的力度和頻率，把促銷費用投資于技術(shù)創(chuàng)新，從線下拼刺刀轉(zhuǎn)移到線上競爭流量。 

思考角度三：社會環(huán)境因素會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局

我們的鞋店與互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，面對的消費者年齡構(gòu)成、收入水平有很大不同，互聯(lián)網(wǎng)是開放的，流量可以看做無限大，所以購物平臺的產(chǎn)品，一定是年齡結(jié)構(gòu)廣泛化，要能滿足各種收入水平的消費者，對產(chǎn)品的差異化需求，而且面對高流量的經(jīng)營環(huán)境，也可以聚焦單品賣深度，比如“小黑鞋”“小白裙”的單品推廣，也會卓有成效，但是我們做鞋店時，就不能這樣做產(chǎn)品營銷布局。

通常鞋店在一個區(qū)域做產(chǎn)品推廣，客流量存在“天花板”，市場占有率不會無限放大，因此，顧客的數(shù)量是很難大幅增長， 所以，門店在2018年要做誰的生意？把鞋賣給誰？是要提前進(jìn)行規(guī)劃的，這個規(guī)劃會影響2018年的采購工作，也會影響門店的銷售管理方法。

產(chǎn)品金字塔布局資料來源《奢侈品戰(zhàn)略管理》

根據(jù)產(chǎn)品的金字塔布局，高端產(chǎn)品銷量不多，所以利潤貢獻(xiàn)并不高，只是代表門店的經(jīng)營風(fēng)格和時尚品味，核心產(chǎn)品是鞋店產(chǎn)品布局的重點，既要保證業(yè)績貢獻(xiàn)高，又要保證毛利水平高，因此不能隨意打折，低價拋售，這類產(chǎn)品的價格水平要適中，過低就會影響客單價，過高就會造成周轉(zhuǎn)率差，庫存積壓，入門產(chǎn)品是培養(yǎng)新顧客的利器，衡量成敗的標(biāo)準(zhǔn)是顧客數(shù)量，而不是業(yè)績貢獻(xiàn)和毛利，因此可以有折扣銷售和優(yōu)惠活動支持，必須品是門店的特色，讓顧客消費無壓力，耐用、實用，不會過時。

這四種產(chǎn)品對應(yīng)的顧客年齡和收入水平，可以完全不同，或者有部分交集，通常是向下兼容，在2018的營銷策劃中，要瞄準(zhǔn)2018年門店的客流年齡結(jié)構(gòu)重心，然后組織對應(yīng)的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品上進(jìn)行營銷，對門店的銷售推動作用將居功至偉。 

思考角度四：政策環(huán)境因素會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局

鞋店要緊密關(guān)注國家的稅收、法制、政策的變化，這些對門店的銷售影響，不可小視，近年來，為了推動“零殘忍時尚”，鼓勵設(shè)計師采用非皮草材料，像Armani ,Hugo Boss,Calvin Klein等品牌都已經(jīng)做出了零皮草承諾。

對于我們，要逐步從2018年開始，減少用野生動物皮料制作的鞋類新品的銷售，不要再依賴鱷魚皮、蛇皮等產(chǎn)品的業(yè)績貢獻(xiàn)，時尚行業(yè)要迎接和持續(xù)道德，而不必訴諸于野生動物皮毛。

思考角度五：三種競爭對手會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局

就像一場古羅馬的大力士角斗賽，鞋店是在一定的約束下進(jìn)行的生存競爭，每個對手都想“活下去”，關(guān)鍵是你要抓住重點，在生死存亡的命題上下足功夫。

為了贏得明年的市場競爭，鞋店要知道競爭對手是誰，并找到與他們爭奪市場的優(yōu)勢條件，我們把競爭對手分為三種：新進(jìn)入者、替代品威脅、同業(yè)競爭對手。 新進(jìn)入者會瓜分市場，征得一席之地，他們會用促銷手段拉低我們的盈利水平，特別是鎖定我們的核心產(chǎn)品進(jìn)行競爭，威脅最大。替代品威脅來自于可以穿在同一個顧客身上，但是互為替代的產(chǎn)品，引發(fā)了銷量和毛利的受挫。同行業(yè)競爭對手在產(chǎn)品、價格、服務(wù)、售后存在對抗和沖突，這樣的對手越多，競爭就會越激烈，在相似的產(chǎn)品、相同的服務(wù)，相近的售后條件下，必然會有降價競爭手段的出現(xiàn)。

經(jīng)營目標(biāo)中業(yè)績、利潤這兩個指標(biāo)，可能會在競爭條件下保住一個，雙增長的難度較大。

在競爭加劇條件下，投放新產(chǎn)品改善服務(wù)質(zhì)量，做高產(chǎn)品附加值，完善顧客消費體驗，可以有效抑制來自于新進(jìn)入者、替代品威脅、同業(yè)競爭對手的壓力。

思考角度六：供應(yīng)商會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局

只有克服弱點，鞋店才能變得強壯，以前我們僅限于和供應(yīng)商討價還價，不太關(guān)注他們的產(chǎn)品在上一年的效益貢獻(xiàn)，因此經(jīng)營的產(chǎn)品逐漸變得“很差”，因為這些供應(yīng)商愿意讓步，只要肯進(jìn)他們的貨，就可以答應(yīng)我們的任何條件，相反，對于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，供應(yīng)商從來不隨便降低合作條件，就這樣門店“劣貨逐良貨”現(xiàn)象愈演愈烈，產(chǎn)品失去了往日的吸引力。

供應(yīng)商績效分析表

供應(yīng)商績效分析表，把毛利貢獻(xiàn)和庫存資金占用作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們要尋找毛利率高、毛利額高、庫存資金占用小的品牌，并且強化與他們在2018的合作力度。

思考角度七：顧客議價能力會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局

鞋店銷售的產(chǎn)品，絕大部分是顧客給家人購買，很少有人會購買鞋送禮，這不符合中國人的觀念，所以，顧客對不喜歡的產(chǎn)品就不會購買，這和產(chǎn)品的價格高低關(guān)系不大，就算我們降價銷售，銷量也不會大幅度上升，這就對鞋店銷售的產(chǎn)品線優(yōu)化，提出了更高的要求。

根據(jù)2017年的銷售情況，鞋店要找出銷售金額增長較快、銷量較大的明星品類，在2018年擴大投資，同時，要找出銷售金額增長慢、銷量萎縮的品類，在2018年退出市場，要找出銷售金額增長快，銷量較低的品類，排查背后的問題，保住市場份額并伺機突破。

思考角度八：門店運營能力會影響鞋店的經(jīng)營目標(biāo)布局

鞋店的運營能力，可以用七項運營指標(biāo)描述，包括坪效、人效、連帶率、客單價、客單量、VIP數(shù)量、VIP消費占比，在同行業(yè)同級別門店的對比中，坪效和人效是評估自己提升方向的指標(biāo)，連帶率、客單價、客單量是鞋店進(jìn)行跨年同比的指標(biāo)，這三個指標(biāo)的提升，彰顯出銷售人員專業(yè)能力的變化，VIP數(shù)量、VIP消費占比是評價鞋店集客力的指標(biāo)。

這七項指標(biāo)，在2017年的數(shù)值，可以作為最低標(biāo)準(zhǔn)，制定2018年的挑戰(zhàn)目標(biāo)值。

鞋店在2018年生意能做成什么樣？一方面在于老板的見識與膽識，另一方面取決于鞋店面對的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境變化所做出的反應(yīng)，雖然去年的業(yè)績與利潤不一定理想，但是只要按照以上的步驟逐一進(jìn)行思考，隨著八個角度決策信息的增加，2018年的業(yè)績目標(biāo)和利潤目標(biāo)會，愈加鮮明起來，這樣制定的年度經(jīng)營目標(biāo)，大家才會信心滿滿，行動起來才會聚氣合力，勢必達(dá)成。

綜上所訴：

2018年的經(jīng)營目標(biāo)，即包含了鞋店的業(yè)績目標(biāo)、利潤目標(biāo)，又包含了下一年鞋店要做的 “大事”，如果每一年我們都能這樣思考，就能磨礪出，一個管理者寬闊的視野和深謀遠(yuǎn)慮的頭腦，這樣的理性方式，對于提高內(nèi)在管理力度，推動生意的可持續(xù)成長，必不可少。如是三年，我們就會漸漸懂得，從整體上把握市場營銷的主脈絡(luò)，面對任何困境都會全力以赴，贏得競爭。